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當前位置：直銷雜志首頁 >> 新論壇-新專題 >> 也談突破保健品市場推廣硬傷

也談突破保健品市場推廣硬傷 (2)

2008-07-23 23:09:34 作者：于斐來源：新華商

關鍵字：新專題 保健品市場 推廣 硬傷

　　可以說，專賣店營銷是藍哥智洋為嘉德牛蒡茶量身打造的全新模式。經過實踐取得了很大的成果。但是現在許多保健品企業也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：

　　一、因為這種模式為產品系列的專賣，只能對應特定的消費群體，發展會員。吸引流動客戶，靠購買幾率的出現可能性較小。所以說，現在的專賣店模式實際上是專賣加會員模式。

　　二、從市場調研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目標客戶定位于年輕人或工薪、白領人士的產品，是不適合采用這種營銷方式的。

　　三、專賣店的基本運行模式是會員加活動，而且產品會員價占主導地位，這就帶來了問題，如果某一產品傳統渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過活動、特價、服務把客戶長期集中到店里，分流和引導商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費用把產品維持在貨架上，必然會造成資源的浪費。

　　四、專賣店的主要推廣方式是通過電臺廣播專題欄目，目的是借用電臺廣播費用低、時間長、互動性強等特點，持續轟炸目標客戶的心理防線。這就要求產品做好大量的前期準備工作，產品的概念、產品知識導向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準備不到位，連帶的效果不會理想。

　　五、專賣店的客戶要求產品品牌忠誠度很高來維系，產品的功效不明確、配套推廣的方式不得當、服務體系不健全、一線銷售人員不合格，都會導致這種模式的失敗。

　　任何銷售模式都有它的長處和短處，選取哪一種主要看產品、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的長效機制，需要注意的是，作為一種工具，它服務的是項目，而不是項目對應模式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業化、規范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

　　專柜營銷：輝煌的“臺階”

　　提起專柜營銷，業內人士一定會聯想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳的產品。這些產品都是專柜營銷的典型。這些產品的代理企業在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產品，從一個小小的代理商發展成為一個集團型企業，其成功運作模式已成為醫藥保健品界的一則傳奇。

　　在專賣店穩步發展的同時藍哥智洋為嘉德牛蒡茶制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調在進行專柜營銷時，充分整合現有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業內有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產品的品牌宣傳，在大型終端設立品牌專柜，加強品類管理，以統一的形象、統一的價格、統一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

　　當前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區：產品是經營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具；產品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發點，而很少考慮生產成本和市場的可持續發展；推廣宣傳以擴大市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專柜模式作為一個在特定市場經濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現的部分營銷人員的主導下，正在走向它自身價值的反面。　

　　專柜營銷，關鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產品銷量，提升產品品牌知名度。

　　專門場所：輝煌的“扶手”

　　專門場所營銷是區別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區，同時選擇人口素質較高的城市老年委、老年大學、療養院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

　　此種宣傳事先要進行必要的公關溝通，才可起到事半功倍的效果。

　　總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現象。

　　專賣店和專柜是有密切聯系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

　　專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現購買，同時接受專賣店坐堂醫生的教育宣傳。

　　這三方面緊密聯系，形成了一條服務鏈，哪一個環節的律動都可帶動其他環節的發展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業節約成本，真正做到低成本營銷。

　　現在看來，嘉德牛蒡茶的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在幾百萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現金，沒有行業內普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到15萬，其投入產出比不難看出是理想的。目前，嘉德牛蒡茶幾年來銷售非常穩健，成功的要訣關鍵就是找對了方法。

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