中國直銷，敢問路在何方？ (2)

關(guān)鍵字：中國直銷 路在何方

《直銷法》對各方風(fēng)險、影響何在？

　　直銷政策的制訂，不僅僅是一個市場問題，它還涉及到中國與其他國家雙邊關(guān)系等各種復(fù)雜問題。而直銷市場涉及到直銷管理者（國家管理部門）、直銷主體（直銷企業(yè)及直銷從業(yè)人員）及直銷受眾（中國民眾），它們?nèi)�者之間是相互作用的連鎖關(guān)系。直銷開放的風(fēng)險來自于直銷主體違背游戲規(guī)則風(fēng)險、直銷受眾非理性風(fēng)險以及國家管理風(fēng)險。

　　最大的風(fēng)險是國家管理跟不上來，風(fēng)險的結(jié)果則是直銷受眾失去理性，從而干擾正常經(jīng)濟秩序，甚至誘發(fā)社會問題。直銷相對于其他經(jīng)營方式來說，更有其復(fù)雜性，對于這種復(fù)雜經(jīng)營方式的管理，不但需要《直銷法》，而且需要其他相關(guān)法律進行配套。直銷合法化必將增加中國民眾對直銷的接受程度；同時直銷市場的開放，總難免非法傳銷公司潛入。中國民眾能對直銷市場保持一份應(yīng)有的理性嗎？再有直銷行業(yè)具有相對較高的利潤回報率，非法傳銷的回報率更是高得驚人，商家能夠遵守游戲規(guī)則嗎？而此時國家的直銷管理辦法和水平能否具備這種駕御風(fēng)險的能力呢？

　　隨著中國直銷立法進程的日益披露，市場上曾經(jīng)一度傳來了中國將對外資直銷企業(yè)首先放行的消息。盡管商務(wù)部外資司副司長鄧湛在今年2月表示要 “ 促進合法的內(nèi)資、外資直銷企業(yè)共同發(fā)展 ” ；３月２０日，在北京召開的 “ ＷＴＯ原則與中國商業(yè)分銷法制建設(shè)研討會 ” 暨 “ 中國無店鋪營銷業(yè)態(tài)與直銷模式學(xué)術(shù)論壇 ” 上，前外經(jīng)貿(mào)部副部長，現(xiàn)任博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖強調(diào)：在直銷立法這個問題上，不要指望中國的直銷立法在一夜之間會大幅度開放，要有一個延續(xù)的過程，而不可能只允許幾家外資企業(yè)搞，內(nèi)資和外資企業(yè)要平等對待。但對于中外直銷企業(yè)來說，卻是幾家歡樂幾家愁。屬于本土直銷企業(yè)的天獅集團文化傳媒部經(jīng)理張向東就表示，一旦外資直銷合法化，而內(nèi)資企業(yè)還處于 “ 灰色地帶 ” ，直銷企業(yè)賴以生存的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解，一夜之間，直銷市場將完完全全是外資的天下了。在今年6月的一項民意調(diào)查中，對此次立法可能優(yōu)先讓外資企業(yè)進入中國直銷市場，只有１２％的被調(diào)查者表示贊成，認為對內(nèi)外資企業(yè)應(yīng)該一視同仁以及應(yīng)該讓國內(nèi)企業(yè)優(yōu)先進入的均占４４％。

　　在中國政府1998年批準的10家外資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)名單中，安利、雅芳的知名度和規(guī)模最大。去年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時，國務(wù)院副總理吳儀的一席話非常值得回味： “ 現(xiàn)在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們吃虧 ” 。對此，有分析人士表示： “ 在有些國家直銷法規(guī)定，直銷公司店鋪的數(shù)量與推銷員的數(shù)量是緊密聯(lián)系在一起的，必須要開到多少家店才能招多少推銷員。也許，我們的直銷立法中也會有這樣的條例。 ” 去年安利在中國發(fā)展強勁，銷售額超過10億美元，中國一躍成為安利全球最大的市場。但安利還是希望傳統(tǒng)直銷合法化。安利創(chuàng)辦人最初是紐崔萊公司的推銷員，在營養(yǎng)補充食品還不被美國人了解的時候，只能依靠人與人之間的關(guān)系去銷售，結(jié)果非常成功。他們就把直銷員隊伍拉出來，創(chuàng)辦安利公司。研發(fā)了一系列具環(huán)保特性的家居日用品，利用原有的推銷人員渠道獲得成功，并在10年后回購了紐崔萊。所以安利的企業(yè)理念就是：店鋪永遠不能與直銷員爭生意。 ” 可以預(yù)見的是，在全球擁有數(shù)百萬直銷員的安利、雅芳，直銷立法后將在店鋪與推銷員問題上作出選擇。

　　直銷立法對企業(yè)的綜合實力將會有一定要求，過去國家對直銷企業(yè)的審批有漏洞，未來國家在企業(yè)的綜合實力上會有統(tǒng)一要求。其次，作為企業(yè)來講，應(yīng)當有自己的生產(chǎn)基地或者掌握核心的生產(chǎn)技術(shù)，否則，保證不了消費者的利益，會出現(xiàn)商品供貨的斷層現(xiàn)象。國家的這些要求實際自然把一些投機的企業(yè)排除在外。另外，目前直銷企業(yè)中還存在的一個問題 —— 國家稅源的流失，所以國家可能采用對直銷企業(yè)進行單獨的監(jiān)控的方式，確保國家稅源。

　　在關(guān)于直銷立法的調(diào)查中，首先知道中國今年將對直銷立法的占５８％，這在一定程度上表明公眾對直銷立法還是相當重視的。消費者的社會、經(jīng)濟、生活方式與條件的改變呼喚著兼具渠道與促銷功能的直接營銷。

　　現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益身心的活動，并充分享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產(chǎn)品／服務(wù)信息，又能足不出戶的購得所需產(chǎn)品的營銷方式。而直銷作為信息傳遞、實現(xiàn)銷售的有效方式在滿足人們需求的同時，更為消費者提供了傳遞信息、傳遞產(chǎn)品的服務(wù)。因此，消費者借助直銷獲得的不僅是產(chǎn)品的效用，更是產(chǎn)品以外的多方面的滿意和價值。進一步地說，直銷為消費者帶來的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是大大節(jié)約了消費者采用傳統(tǒng)信息接收手段、傳統(tǒng)購物渠道購買產(chǎn)品獲得服務(wù)的機會成本。正是由于社會上強烈的需求和欲望，人們呼喚著中國直銷市場走向成熟，呼喚著中國直銷法的出臺；同時對直銷人員的素質(zhì)和要求也在不斷提高。直銷員在企業(yè)的生命線中占有舉足輕重的作用，每家企業(yè)的實質(zhì)從生產(chǎn)到銷售無一不是為公眾服務(wù)的，而人們的購物選擇，從一定程度上取決于直銷員對產(chǎn)品或商品的宣傳介紹，即方便了公眾，又幫公眾的消費減少了盲目性。另外，直銷業(yè)還為社會公眾提供了就業(yè)機會，有利于企業(yè)和個人發(fā)展經(jīng)濟的繁榮，有利于社會的安定團結(jié)。

加強行業(yè)自律，規(guī)范直銷市場是中國直銷的唯一出路

　　中國直銷業(yè)要真正獲得發(fā)展，走上健康發(fā)展之路，仍然涉及到直銷管理者（國家管理部門）、直銷主體（直銷企業(yè)及直銷從業(yè)人員）及直銷受眾（中國民眾）三個方面。而這其中，加強行業(yè)自律、規(guī)范直銷市場是國家管理到位、商家遵守游戲規(guī)則、民眾追求暴富的強烈心理趨于平靜的唯一出路。

　　現(xiàn)今中國直銷市場的成熟度已日漸提高，可以借鑒國外行之有效的經(jīng)驗。據(jù)尼爾.奧芬先生介紹，作為自律性的行業(yè)組織的世界直銷協(xié)會聯(lián)盟成立于1978年，是一個代表全球直銷業(yè)的自發(fā)性非政府組織，旨在加強對直銷企業(yè)市場行為的約束，促進直銷業(yè)在全球健康、有序地發(fā)展。目前旗下包括52個國家和地區(qū)的直銷協(xié)會及歐洲直銷聯(lián)會，其制定的《世界直銷商德約法》獲各國直銷協(xié)會一致通過，已被廣泛納入各國的行業(yè)守則中加以實施。中國也可以嘗試成立直銷協(xié)會（商會），有利于直銷企業(yè)間的相互督促，使行業(yè)具有凝聚力，直銷企業(yè)可一起群策群力推動行業(yè)發(fā)展，同時幫助公眾、政府和媒體更進一步引導(dǎo)和規(guī)范直銷市場的操作。這也是企業(yè)對自己的市場行為加強自律的最佳渠道。

　　規(guī)范市場靠什么？輾轉(zhuǎn)回來還是得提及《直銷法》。簡單說來就是“明確標準、區(qū)分真?zhèn)巍⑻岣哔Y質(zhì)、嚴格監(jiān)管。” 這里面主要包含市場準入和人員管理兩個方面內(nèi)容。比如：市場準入就可能涉及到內(nèi)外資企業(yè)的注冊資本、廠家規(guī)模、保證金制度，還最好明確推向直銷市場的產(chǎn)品種類……國家商務(wù)部和國家工商總局曾在 2004 年 提出外資直銷企業(yè)必須具備注冊資本 1000 萬美元，在中國投資建廠，在中國市場銷售的產(chǎn)品必須由企業(yè)自己生產(chǎn)，并且進口的產(chǎn)品不能在中國市場直銷的條件；此外，外資直銷企業(yè)必須在中國以外的市場有 3 年以上的直銷經(jīng)驗，并且獲得國際直銷聯(lián)盟的會員資格。對于內(nèi)資直銷企業(yè)的準入要求是：在國內(nèi)投資建工廠，工廠投資不少于 5000 萬人民幣； 3 年內(nèi)在中國市場的營業(yè)額達到 5 億人民幣。不論內(nèi)外資，直銷企業(yè)產(chǎn)品價格構(gòu)成都必須合理，該構(gòu)成必須上報商務(wù)部。此外也出人意料的一改多年 “非法傳銷”的稱呼，而將過去的“非法傳銷”統(tǒng)稱為“金字塔欺詐”， “金字塔計劃是指為參加者交納或變相交納一定的費用后，即可加入并可以此獲得報酬；其他人以同樣方式加入后亦可取得發(fā)展他人加入的資格并獲得報酬；余者以此類推。其組織者以后參加者交納的費用支付先參加者的報酬，參加者的收益數(shù)額主要依據(jù)其發(fā)展人員的數(shù)量或其發(fā)展的人員的數(shù)量。”對于直銷公司的違規(guī)行為則統(tǒng)稱為“非法直銷”。雖說“道高一尺，魔高一丈”，一系列的規(guī)范條理被精明的直銷企業(yè)鉆了不少空子，但不論市場效果如何，這可以被視為中國直銷的一種進步。

　　由于直銷行業(yè)的特點，對于直銷人員的培訓(xùn)是直銷企業(yè)開展業(yè)務(wù)必不可少的內(nèi)容，因為這個行業(yè)必須通過培訓(xùn)才能開展業(yè)務(wù)。但由于直銷行業(yè)的特殊性，大規(guī)模培訓(xùn)便受到了特殊的 “ 關(guān)照 ” ，許多直銷企業(yè)或所屬的業(yè)務(wù)團隊因為舉行大規(guī)模培訓(xùn)而受到過查處，這也導(dǎo)致了直銷企業(yè)在培訓(xùn)方面大打擦邊球。法令應(yīng)有嚴格規(guī)定，企業(yè)更應(yīng)按照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定履行報批備案手續(xù)，并對培訓(xùn)活動加強監(jiān)管，承擔(dān)管理責(zé)任。即使是大型培訓(xùn)活動，也可以按照其他行業(yè)的一般規(guī)范進行報批備案。如果未經(jīng)企業(yè)報批備案的培訓(xùn)活動出現(xiàn)了問題，由主講人或講師負責(zé)；如果經(jīng)過企業(yè)報批備案的培訓(xùn)活動出現(xiàn)問題，由企業(yè)負責(zé)。

　　最后還要注意一點，就是在政府加強自身管理能力培養(yǎng)、嚴格企業(yè)市場管理的同時，也要不斷加強對公眾消費的教育，理性的公眾消費氛圍、平衡的消費心態(tài)也是社會主義市場經(jīng)濟大背景下中國直銷市場健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

作者：徐浩然博士，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士后、遠東控股集團首席品牌官、高級副總裁、國家金話筒金獎獲得者。

---個人品牌探路者   
國際品牌聯(lián)盟中國個人品牌委員會秘書長、品牌中國總評榜“金譜獎”品牌專家、全球華商百位品牌人物、第二屆中國十大新銳首席品牌官。近年來獲全國主持人金話筒金獎、全國十佳電視節(jié)目主持人、中國最具影響力財經(jīng)主持人、年度中國最佳新聞評論主持人、中國傳媒新銳人物、江蘇省有突出貢獻的中青年專家等個人榮譽。

---資深媒體人 
曾在央視、云南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視任實習(xí)記者、助理記者、記者、主持人、主播、主任記者、總主持人、高級編輯等職，節(jié)目獲中國新聞名專欄、中國十佳電視新聞欄目、全國“五個一”工程獎、中國新聞獎一等獎等五十余個國家和省級獎項。近年來擔(dān)任了學(xué)習(xí)型中國、品牌中國節(jié)等數(shù)百場大型財經(jīng)活動主持人。《新華商》雜志總策劃、《廣州日報》時事評論員，君風(fēng)傳媒《中國冠軍企業(yè)案例書系》主編。  

---終身學(xué)習(xí)者       
南京大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院、南京航空航天大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)兼職教授、碩導(dǎo)，MBA導(dǎo)師。著編有《個人品牌》、《文化產(chǎn)業(yè)管理》、《中國電視頻道競爭力評價研究》、《浩然茶座》、《第一目擊》、《第二見證》、《兩思訪談錄》等十部書籍，在《人民日報》、《光明日報》、《現(xiàn)代傳播》等發(fā)表約60篇學(xué)術(shù)論文。

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