2008中國直銷業發展研究研究報告 (2)

關鍵字：2008 中國直銷業 發展研究 研究報告

　　二、中國直銷業的發展趨勢

　　（一）逐步開放，穩中求進

　　由于直銷在降低企業營銷成本，擴大內需，滿足社會就業和提升勞動者素質等方面的優勢，三年前中國政府就給予直銷合法地位，同時由于直銷的不規范運作極易引發一系列社會問題，在穩定壓倒一切的政策前提下，直銷市場只能是逐步開放，穩中求進。

　　（二）直銷理性健康發展的趨勢不可逆轉

　　隨著直銷法治化進程的加快，直銷業管理水平和人員素質的提高，也隨著社會大眾對直銷的社會認知不斷趨于全面與客觀，直銷行業理性健康發展的進程已不可逆轉，直銷業的綜合競爭門坎將不斷提高。除非是想抱著撈一把走人的態度，否則，要想在直銷行業分一杯羹，就必須以規范、理性的態度和方法，做好扎實的工作，迎接直銷業的新一輪競爭。

　　（三）競爭升級，競爭勢態加劇

　　1.從低端競爭向高端多元競爭過渡

　　直銷市場已告別低端競爭，向高端多元競爭過渡，那種對產品、管理、文化要求不高的粗放式發展階段已經過時，代之而來的是對產品、管理和文化等提出更高的要求，在此基礎上的各種創新，有力的推動了市場的發展，也使競爭進一步加劇。

　　2. 從單項少項比拼到整體綜合實力的較量

　　直銷市場最初靠一個產品、一個制度等單一要素打天下的局面已一去不復返，甚至直銷經典的口碑相傳也受到了極大挑戰。好的產品，科學合理的制度、有效的管理、強力的品牌傳播、適宜的企業發展戰略，周到入微的售前、售中和售后服務等因素，作為一個完整的競爭主體展現在競爭者面前，是綜合實力的較量，這給企業的經營管理提出了更高的要求。

　　（四） 直銷模式從單一傳統直銷模式向嫁接傳統和現代營銷元素方向發展

　　中國直銷模式已突破了傳統的無店鋪和口碑相傳模式，轉變為以人員營銷為核心，綜合各種傳統和現代營銷工具及方法，使直銷模式發展到了新階段。店鋪加雇傭業務員這一"轉型時期"顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的發展開辟了道路。借助互聯網、傳統物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業所普遍接受。直銷的復合式發展，嫁接傳統和現代的營銷要素，引領直銷走向主流。

　　（五）由粗放向精細化方向發展過渡，微觀精細化發展將助直銷運作再上新臺階

　　面對微觀精細化發展這一直銷發展趨勢，直銷界企業、科研機構和高校已聯合亞太區高端科研力量對直銷產品的銷售、使用和服務過程進行深入研究，并提出直效的復雜性、復合性和知識性服務營銷新概念，并在企業實踐的基礎上提取操作模型，以期更快更好地服務于直銷業競爭和發展的需要。

　　（六）直銷企業品牌化經營力度加劇

　　由于法規的嚴格規定與監管，特別是網點、獎金比例與授課人數的限制，直銷的市場環境與企業的營銷手段出現了較大的變化。早先人們用以定義直銷的特征在大陸市場都被顛覆，比如：無店鋪銷售、不做廣告、口碑相傳等特征，現在有了店鋪、大做大眾廣告、通過媒體與傳統方式招募直銷員等。直銷方式的知名度已經不是問題，品牌的美譽度就成了企業競爭的重要利器。2006年年底安利與雅芳分別簽約了著名110米跨欄世界冠軍劉翔和中國國家跳水隊作為形象代言人，2007年雅芳更是預算9000萬啟動"現在加入雅芳，明天更美好"的招募廣告運動，取得了巨大成效。康寶萊、完美等企業在戶外也投入大量廣告，新時代與天獅公司也在電視上有所表現，大型內資醫藥企業本身在傳統廣告上塑造品牌行為就沒有停止。除此之外，直銷企業在終端銷售、活動舉辦等方式上各自展現企業的風采，在物流管理、信息化建設、產品品質、企業文化建設、企業內部管理上也都下足了功夫來綜合打造企業的品牌，特別的公益活動更是進行的有聲有色，獲得社會的廣泛認同。在這些龍頭企業的帶領下，中國直銷企業將進入一輪新的品牌化經營競爭，以強化直銷在市場中的美譽度從而擴大企業的市場份額。

　　（七）  內資直銷企業將繼續延伸國際化發展戰略

　　從企業拿牌現狀與直銷市場的實際發展考慮，未來將有一大批直銷企業在短期內拿不到牌照，為此"走出去"成了很多企業的口號，它們嘗試借鑒天獅1998年國際化的經驗，意圖通過國際化，尋求更大的發展空間。
　　2008年國際化的企業不在少數，而這些國際化的企業，大多將向人口眾多、直銷業不發達、經濟發展相對落后、文化融合度較快的地區或國家發展，俄羅斯、巴基斯坦、墨西哥、哥倫比亞、非洲和東南亞等國家將會成為其戰略目標。
　　在國際化的過程中，企業應充分考慮如何利用國際資源，達到自我發展的目標；如何選擇回報豐厚的國家而又能避免陷阱。目前中國的直銷企業在國際化運營中，天獅發展得比較好，它的經驗值得很多企業借鑒學習，尤其是那些沒有跨國運作經驗的企業。

　　（八）  在家創業--直銷e化的新發展

　　互聯網作為工具和服務平臺的功能，已為直銷業接受并得到廣泛應用，但它作為增員和銷售的方法和實現途徑，已經為直銷發展提供了新的機遇，并為企業的直銷實踐所證實，在家創業--借助互聯網實現產品銷售和團隊增員的直銷發展新途徑，已成為直銷e化發展的新趨勢。

　　（九）  去非法傳銷行為化、終端扁平化和娛樂化是直銷發展的又一趨勢

　　為配合政府法規的實施，并尊重和結合中國國情，直銷面向或接近消費者和社會公眾的終端，以扁平化、娛樂化的方式，逐步走向市場前沿，強化了去非法傳銷行為化的發展，給直銷市場的發展帶來了新氣象。

　　（十）  直銷市場基礎要素的建設與經營創新共同推動企業的發展

　　直銷市場發展到一定的階段后，基礎要素的建設與經營創新同樣重要，不注重基礎要素的建設就無從談創新，只求創新而忽視基礎建設，正如在沙灘上建大廈，隨時都有倒塌的危險，更談不上發展。

　　（十一）在直銷規律和法規的對立統一中尋找平衡，是企業現階段的重要戰略和策略

　　特殊的國情決定了中國特色的直銷監管法律和政策體系將持續一段時間，企業過度規避法規或走法律紅線有極其大的風險，本年度一些知名企業的落馬就是一種警示和強烈的信號，但完全背離直銷規律又會使企業喪失競爭優勢和運營效率。因此在現行法律框架下，在直銷規律和法律的對立統一中尋找平衡，是對企業、理論界、政府和社會各界智慧的考驗，相信一定能找出多方共贏的方案。

　　三、中國直銷業可持續發展的問題和解決思路

　　（一）中國直銷業健康生存和發展的市場生態環境存在的主要問題

　　1、炒作式運作仍廣泛存在

　　由于直銷運作的封閉性，隱蔽性和分散性的特點，一些直銷公司包括規模品牌企業的一些團隊，在對外低調的同時，對內炒作的高調運作仍普遍存在，突出表現為繼續利用信息不對稱進行創富誘導，對直銷人員市場進行掠奪式開發，不斷地制造失敗者和對立面，不斷促成直銷負面信息的傳播，這是直銷社會認同度不高的重要原因。
　　炒作式直銷是直銷不規范運作的典型形式，在合法的直銷企業、準直銷企業和灰色運作企業或其部分團隊中廣泛存在，它以投資創富為目的、以制度炒作為手段，誘導超需求性的投資性消費，除少數人賺錢外，大部分人將錢花在購買遠遠超出自己需求的產品上，或花費大量運作資金，很多人最終身無分文。炒作式直銷的危害甚至超過非法傳銷行為的危害，非法傳銷行為如過街老鼠人人喊打，炒作式直銷以直銷自居，造成大量受害者遷怒直銷、誤解直銷，嚴重歪曲了直銷的本來面目，毀壞了直銷行業的社會形象，嚴重影響了直銷行業的健康有序的發展，污染了直銷市場的生態環境，炒作式直銷是直銷健康發展的大敵。
　　誘導加入以后的經營和消費人群價值錯位，偏離適度消費導向，是沷污直銷形象的又一重要因素。直銷的首創者本來是抱著悲憫資本主義的理想，創造一個窮人賣富人買的生意模式，而在中國很多直銷運作恰恰相反，變成有錢人賣、窮人買的行業。由于直銷產品價格偏高，并多非生活必需品，本是中等以上收入人群的消費，錯位至中低收入的窮人身上，這種既不是他們消費需求，也沒有消費能力的人群被誘導消費，致使窮人更窮，這對直銷社會形象的影響是極其負面的。這也是以這種方式"致富"的中高級直銷商往往不被主流社會認同的重要原因，因為他們違反了"君子愛財，取之有道"的道德準則。
　　炒作式創富誘導和經營與消費人群的價值錯位，是不規范直銷運作的毒瘤，這些問題不解決，規范直銷經營和改善直銷的社會形象只能是一句空話。
　　直銷行業要有除惡揚善的自新能力，嚴于自律、規范運作，參與治理和保護直銷市場的生態環境，否則，直銷行業建立良好社會形象和健康發展的道路將會很漫長。

　　2、直銷市場的無序競爭加劇

　　中國直銷市場目前仍處在競爭不充分的無序競爭階段，這一階段的突出特征是：拿牌企業雖盡得政策先機，但也在政府和公眾視線的嚴格監督之下；準直銷企業往往不受政府某些限制條款的制約，空間較大，"八仙過海，各顯神通"；灰色和黑色運作企業既然違法，也就無所顧忌，幾近為所欲為。無序競爭的具體表現為比拼制度、炒作運作、挖人搶線等，對企業經營造成如下影響：
　　（1）由于無序競爭導致直銷社會認知復雜化，直接影響了直銷企業產品銷售和團隊發展，進而影響行業發展的進程。
　　（2）無序競爭提高了行業準入門檻
　　在無序競爭中弱肉強食、兩敗俱傷的情況普遍存在，各領風騷三五年甚至三五月，很多企業在無序競爭中自食其果，遭到市場無情的淘汰。本來可以低成本、低門檻介入的直銷方式，因誠信度、品牌影響、產品知名度、美譽度、持續發展指數和期望值等若干因素的介入，使直銷持續經營的準入門檻大大提高。
　　（3）提高了企業的管理和運營成本
　　無序競爭往往造成獎金拔付比例競相提高，人員惡性競爭造成人才成本提高，企業為相互防范而支付了額外的時間精力和機會成本，這些都對企業經營產生了直接的影響。
　　（4）無序競爭導致行業和企業間封閉，交流不暢，大大提高了企業運營的探索成本。
　　直銷方式有其普遍性，不同企業的運作又有其特殊性，由于行業間缺乏充分的交流和溝通機制，企業間彼此重走彎路，付出了本不該付出的額外代價，大大提高了企業運營的探索成本。
　　（5） 無序競爭導致政府更加嚴厲的監管
　　直銷的無序競爭不僅對企業自身產生很多不利影響，還傷害了無數無辜者和社會公眾的利益，不同程度地引發了更多的社會矛盾和問題，政府當然不能坐視不管，更加嚴厲的監管便在所難免。

　　3、直銷發展與其支持系統存在嚴重不平衡

　　（1）極需規范健康的文化系統
　　直銷是一種概念和價值營銷，規范而健康的文化系統建設至關重要。
　　（2）人才系統的缺乏
　　制約直銷業發展往往不是資金，也不缺好的產品，缺的是懂市場會管理的高級管理人才，很多企業處于等米下鍋和無米下鍋的狀況，一些企業不得不將團隊領導人拉到高管層，付出了沉重的探索成本。高級管理人才的相對缺乏，在一定程度上制約了直銷業的發展，而人才爭奪戰和人才惡性流通，給直銷業的發展帶來了不良影響。
　　（3）政策法規極需進一步完善
　　盡管法規與實際監管存在反差，表現為法嚴實寬，但為了進一步理順相關利益群體的關系，降低直銷的經營成本，提升法律法規的尊嚴，減小執法自由量裁權，以促進直銷行業的健康發展和社會的和諧穩定，直銷政策法規極需進一步完善。
　　（4）非法傳銷行為屢禁不止對直銷健康發展的影響
　　非法傳銷行為這一經濟邪教和社會毒瘤，以其完整的欺詐理論體系和訓練有素的欺詐團隊，坑害無數無辜者，特別是弱勢群體，道德和市場倫理喪失殆盡，他們或腐蝕官員或挺而走險，對政治和社會肌體、對社會公眾和個體的損害是難以估量的。打擊傳銷，任重道遠。

　　（二）中國直銷業可持續發展的解決思路

　　1、產學研官媒聯合攻關，加強直銷基礎理論的科學研究

　　直銷雖然只是作為一種營銷方式，但其影響已經遠遠超出營銷方式本身，已成為公眾關注的社會問題。因此，需要產學研官媒多方配合，從中國內地直銷市場的實際出發，實事求是地進行多學科、多學派的直銷基礎理論的科學研究，深入探究直銷科學經營和困擾的深層理論基因，為政府決策、直銷企業規范經營和媒體全面客觀科學地宣傳直銷，為社會公眾正確的了解認識直銷提供科學的理論依據。

　　2、加強直銷運作的規范化和團隊管理的專業化、職業化建設

　　中國直銷業發展已進入競爭升級的時代，與安利、雅芳等跨國知名企業在同一起跑線上競爭，就必須打破陳舊封閉的競爭觀念，要放大格局，以開放的心態向成功企業學習，在企業規范運作和團隊的專業化職業化建設方面要下大氣力，要結合企業自身情況，尊重行業專家和管理專家的經驗，在品牌管理、媒體和政府公關等方面，提升應對危機的能力，完善和提升自身的綜合競爭實力。

　　3、協同政府和社會力量打擊非法傳銷犯罪活動，凈化直銷市場

　　非法傳銷行為不僅嚴重危害人民群眾的利益和社會安定，也對正面的直銷市場造成極大的負面擠壓，非法傳銷行為已嚴重地污染了直銷市場，嚴重損害了直銷企業、直銷行業的健康機體，致使直銷賴以生存和健康發展的市場生態環境嚴重惡化，打擊非法傳銷行為利民利國，有利于直銷市場環境的改善，有利于直銷業的可持續的健康發展。

　　4、積極促進中國直銷業行業協會的建設，爭取盡早建立中國直銷業協會

　　經歷了十年轉型，中國境內的直銷業已經形成以二十多家合法直銷企業為代表的直銷企業群體，這些直銷企業有合法并有一定規模的生產基地和研發基地，有自己的產品，且以產品銷售為導向，其中獲得直銷牌照同時獲批區域商業網點備案，合法從事直銷運作的直銷企業有21家，對直銷業的健康發展正在產生積極的影響。實踐證明，政府的監管對于直銷業的健康發展在現階段是重要的，但僅僅依靠政府的監管是遠遠不夠的，因此，積極促進中國直銷業行業協會的建設，爭取盡早建立中國直銷業協會，發揮直銷企業的行業自律功能和行業建設功能已經應該提到日程上，從而彌補政府的工作，這方面的條件已經逐步成熟。值得注意的是，在直銷業的十年轉型的過程中，在北京、廣州、重慶等城市已經形成了多個幫助直銷企業轉型和健康發展的科研、咨詢、信息、培訓、傳媒等服務性機構和民間團體，對于直銷業的轉型和理性的認知發揮了積極的作用，進一步證明了積極促進中國直銷業行業協會的建設，爭取盡早建立中國直銷業協會不但是必要的，而且在現階段是也可能的。

　　5、在條件成熟的情況下，努力爭取開放多層次直銷

　　多層次的無店鋪人員直銷方式的開放，一方面需要更多的直銷企業進一步改善和保護企業的營商微觀生態環境，尤其是構建直銷公司與直銷人員的有效的和諧關系，提升企業的經營管理水平，構筑直銷企業可持續發展的科學能力，使企業做到產品安全有效、性價比例合適、公司誠實守信、市場交易公平；另一方面也需要產學研官媒多方配合，從中國內地直銷市場的實際出發，實事求是地進行多學科、多學派的直銷基礎理論的科學研究，尤其是需要科研院所和高等院校的學界同政策法規研究工作者的交流與溝通，需要在媒體上社會各界的公開討論，只有這樣才能夠使這樣一種牽動千家萬戶，涉及國計民生和社會和諧穩定的重大課題得到破解，多層次直銷方式才能夠得到開放，這需要各界的共同努力。

附錄

2008年中國直銷企業業績排行榜（估）

序號	企業名稱	預估年業績（億元）	備注
1	安利	165
2	完美	48
3	南方李錦記	35
4	雅芳	30
5	月朗	21
6	玫琳凱	20
7	寶健	18
8	天獅	16
9	新時代	15
10	如新	10
11	安惠	5.3
12	仙妮蕾德	4.5
13	寧波三生	3.5
13	尚赫	3.5
15	康寶萊	2.5
15	太陽神	1.5
17	綠之韻	1.5
18	歐瑞蓮	0.6
19	金士力佳友	0.5
19	美樂家	0.5

2008年中國直銷企業業績排行分析

　　《2008年中國直銷市場企業業績排行榜》成稿時，各企業今年第四季度業績報表還未出來，本排行榜根據企業經營狀況，經銷商穩定程度，往年業績，納稅情況和其他企業信息，綜合估算而出，可能與年終結果有誤差，僅供參考。

　　從表中數據顯示前十強企業的業績總額在300億元（人民幣）以上，已成為直銷市場的主導力量，業績總量在市場上占絕對優勢。安利繼續穩居行業老大的地位，并保持百億以上業績規模，第二陣營企業：完美、南方李錦記、雅芳、天獅、月朗、玫琳凱等企業你追我趕，競爭態勢明顯，誰能晉升至第一陣營，將是企業綜合實力的較量。

　　在業績排行中，內資直銷企業無論是排行各次和市場份額，都遠遠落后于外資直銷企業。新時代在拿牌內資企業中遙遙領先，天獅和月朗在內資企業中領先。

　　10強以外的企業中，一些后起之秀如江蘇安惠、寧波三生等企業脫穎而出，表現出良好的競爭勢態，將進一步激活直銷市場。

　　一些"老牌"企業如"尚赫""仙妮蕾德"已位居其后，需奮起直追。

　　值得注意的是一些拿牌企業如歐瑞蓮、金士力佳友、美樂家等業績規模不理想，而未獲牌的天獅、月朗、綠之韻等企業業績能位居其上，除天獅老本較厚外，市場運作能力與牌照的關聯度較小，有牌照的企業沒能做起來，無牌照的企業卻能扶搖直上，這既反映了中國直銷市場生態的多元復雜性，也表現了企業自身綜合駕馭市場能力的重要性。

　　在新一輪的競爭洗牌中，進一步規范運作，增強核心競爭力和綜合競爭實力，是取得競爭優勢的唯一出路。