論中國直銷渠道管理（3）

關(guān)鍵字：中國直銷 渠道管理

（三）“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷渠道管理的最佳狀態(tài)

　　根據(jù)上述分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，這是直銷渠道管理的最佳狀態(tài)。

直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)一個明顯的不同處，就是正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系是直銷渠道管理的重中之重。利益相關(guān)者是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體，或是受組織行為、決策、活動或目標影響的人或團體”。直銷企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次：第一層是與直銷企業(yè)利益緊密相關(guān)者，主要包括直銷企業(yè)的股東、員工、客戶和供應商等。第二層是與直銷企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系，如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務、法院、消費者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。這里要指出的是，被大量招募的直銷員雖然不是直銷企業(yè)的正式員工，但在實際上，他們是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷商和直銷專賣店，雖然不是直銷企業(yè)內(nèi)部的營銷機構(gòu)，但在實際上，也是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷產(chǎn)品消費者，雖然和直銷企業(yè)只有“銷”與“消”的關(guān)系，但在實際上，消費者是直銷企業(yè)的“皇帝”，理所當然的是直銷企業(yè)的最重要的利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者管理的倫理基礎是，企業(yè)利潤最大化目標受制于社會公正和社會責任。我國直銷企業(yè)在直銷活動中必須通過自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使直銷渠道的管理達到最佳狀態(tài)。

1、正確處理直銷企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的出發(fā)點

直銷渠道管理中，必然會出現(xiàn)直銷企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系。一方面，消費者要樹立維權(quán)意識，包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面，直銷企業(yè)樹立以消費者滿意為宗旨，維護消費者的長期利益，切實承擔社會責任。直銷企業(yè)的責任主要包括：直銷達到安全標準的直銷產(chǎn)品，拒絕經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品；不使用欺詐手段，要讓消費者明明白白地購買和消費；堅持誠實守信的原則，在平等互利的基礎上進行交易，維護消費者的長遠利益；傾聽消費者的抱怨和投訴，并積極做出改進；直銷達到環(huán)保標準的商品，最大限度地減少污染等。因此，正確處理直銷企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的根本出發(fā)點。離開了這個根本出發(fā)點，直銷企業(yè)的渠道管理則就成為損害消費者利益的“黑洞”了。

2、正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的關(guān)鍵點

直銷企業(yè)的直銷商是直銷渠道中的重要力量，直銷企業(yè)與直銷商之間要堅持兩個基本原則：一是合作與共贏的原則，包括誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮；二是處理好兩者之間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系，保障供應渠道的暢通，防止供應鏈斷裂。因此，正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的利益關(guān)系，這是直銷渠道管理的關(guān)鍵點。直銷企業(yè)一定要處處為直銷商著想，幫助他們排憂解難，提供必要的培訓、技術(shù)和返利支持，讓他們的利益最大化。在直銷渠道管理中，只有讓直銷商的利益最大化了，才能使直銷企業(yè)的利潤最大化。這個基本的道理，直銷企業(yè)應該牢牢記住。

3、正確處理直銷企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的致勝點

直銷企業(yè)作為市場競爭主體，必須參與市場競爭。商業(yè)競爭規(guī)則以自律為基礎，以道德和法律約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利于直銷企業(yè)獲取長遠利益，保證持續(xù)健康發(fā)展。公認的商業(yè)道德包括：自愿、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的直銷企業(yè)要加強競爭倫理建設，一是要堅持誠實守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競爭者；二是要堅持平等原則，促進直銷企業(yè)與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅持互利互惠，實現(xiàn)直銷企業(yè)之間的雙贏。實際上，直銷市場競爭歸根到底是直銷渠道的競爭，因此，只有正確處理好直銷企業(yè)與競爭者之間的利益關(guān)系，才能使直銷企業(yè)的渠道管理致勝。必要的渠道沖突，有利于直銷企業(yè)之間展開競爭，但渠道的沖突過分激烈，會導致競爭的雙方兩敗俱傷。所以，直銷企業(yè)要在渠道管理中致勝，一定要處理好與競爭者之間的利益關(guān)系，做到公平競爭、文明競爭和互惠競爭。

三、渠道管理重點：與直銷員建立和諧勞動關(guān)系

外部勞動力市場是直銷企業(yè)制定人力資源管理戰(zhàn)略和政策的重要考慮因素，勞動力市場的變動趨勢影響著人力資源管理的運作方式。直銷員這一非常規(guī)性員工的勞動力成為直銷企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對社會結(jié)構(gòu)和直銷企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷員建立和諧的勞動關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的一個重點。

（一）直銷員：非常規(guī)性員工

非常規(guī)性員工是指不被看成是全日制雇員的臨時工、非全日制員工和自我雇傭人員。非常規(guī)性員工最早是在20世紀70年代早期引起人們的關(guān)注的，當時，由于經(jīng)濟、技術(shù)和社會環(huán)境的影響，市場要求企業(yè)快速、靈活地對消費者需求變化做出反應。大規(guī)模企業(yè)的市場優(yōu)勢逐漸消失，大企業(yè)紛紛進行“瘦身”行動：裁員、縮減規(guī)模，造成大量工人失業(yè)。傳統(tǒng)的雇傭合同—對忠誠員工的終身雇傭正在瓦解，近年來，產(chǎn)生了另一種稱為“彈性”形式的雇傭契約。

非常規(guī)性員工成長是企業(yè)縮編或企業(yè)再造的結(jié)果，受全球擴張、企業(yè)的周期循環(huán)或是季節(jié)性變動的影響。非常規(guī)性員工的發(fā)展還可以從勞動力市場中的供給面和需求面進行分析。從需求上看，為更為迅速地適應市場需求的變動，雇傭方尋求更加彈性化的雇傭方式。企業(yè)希望不用隨著經(jīng)營環(huán)境的改變而不斷地調(diào)整人力資源，把企業(yè)的員工規(guī)模控制在一定范圍內(nèi)，節(jié)省相應的雇傭和解雇員工的成本。大量地使用非常規(guī)性員工代替企業(yè)的專職員工，由于工資和福利的差異，也可以節(jié)省企業(yè)人力成本。從供給方面來說，非常規(guī)性工作可以滿足員工所期望的工作多元化、時間彈性化或者臨時過渡等多種需要。隨著社會、經(jīng)濟的變遷和勞動力構(gòu)成多元化的趨勢，工作場所以及員工需求也發(fā)生了巨大的變化，而且這種變化一直在不知不覺中演進。有些員工由于家庭原因不能適應企業(yè)的全職員工的要求，有些員工以非常規(guī)性工作充實工作經(jīng)驗和技能，作為尋找長期性、穩(wěn)定性工作的跳板或者過渡期，還有一種類型的從事非常規(guī)性工作的工人是因為找不到長期、穩(wěn)定的工作，是一種無奈的選擇。

直銷員與直銷企業(yè)之間的關(guān)系，實際上是一種招募關(guān)系，不是直銷企業(yè)的正式員工，因此，直銷員也是直銷企業(yè)的非常規(guī)性員工。

（二）直銷員這一非常規(guī)性員工增長對直銷企業(yè)勞動關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

現(xiàn)有的人力資源管理哲學和思想是建立在一種所謂的忠誠和長期雇傭的假設基礎上的，企業(yè)雇傭關(guān)系體現(xiàn)出情感——承諾的特征。雖然直銷員這一非常規(guī)性員工為直銷企業(yè)的人力資源成本和規(guī)劃彈性起到了重要作用，但是，應該看到，這種類型的員工與直銷企業(yè)之間是一種經(jīng)濟交易式的契約關(guān)系。直銷員的招募對直銷企業(yè)勞動關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是直銷員缺乏對直銷企業(yè)的認同度和歸宿感。由于非常規(guī)性員工的特點和企業(yè)在使用中持有的臨時雇傭態(tài)度，決定了這類員工在工作中不會對企業(yè)產(chǎn)生多高的認同度和歸宿感。招募直銷員對于直銷企業(yè)的安全具有非常大的潛在危險，特別是對于知識、科技含量比較高的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)的核心競爭能力來源于企業(yè)所擁有的不為人知或不可復制的資源、經(jīng)驗和能力，這是直銷企業(yè)在市場競爭中克敵制勝的密碼，一旦解密，可能會導致直銷企業(yè)在市場中的優(yōu)勢盡失。直銷企業(yè)招募了直銷員之后，人才的流動加大，增大了直銷企業(yè)的經(jīng)營風險。比如，人才的流動可能會帶走直銷企業(yè)的許多核心機密和客戶資源，這對直銷企業(yè)的未來是一個致命的打擊。二是直銷員招募會增加企業(yè)潛在成本。從表面上看，招募直銷員能夠為直銷企業(yè)帶來很大的成本節(jié)約，但是，使用直銷員在具體的工作中會形成一些潛在成本，抵消一部分原本可以節(jié)省的成本。這些潛在成本包括培訓成本、流動成本。不論直銷企業(yè)是雇傭全日制正式員工，還是招募直銷員，都會發(fā)生培訓成本和離職成本，而且正式員工的培訓成本比非常規(guī)性員工的要高得多，但是由于直銷員的短期性和高流動性，也就使得直銷企業(yè)花在他們身上的培訓成本和給企業(yè)帶來的流動成本總體較高。

（三）把與直銷員建立和諧勞動關(guān)系作為渠道管理的重點

直銷員的發(fā)展，體現(xiàn)了勞動力市場和直銷企業(yè)雇傭關(guān)系的未來發(fā)展趨勢。在構(gòu)建和諧社會、和諧企業(yè)的形勢下，直銷企業(yè)人力資源管理和勞動關(guān)系管理策略都必須要進行調(diào)整，以發(fā)揮直銷員的積極作用，降低負面的影響。因此，我們要把與直銷員建立和諧勞動關(guān)系，真正作為直銷渠道管理的一個重點。

1、重新定位人力資源管理戰(zhàn)略

直銷企業(yè)面對的是愈加稍縱即逝、瞬息萬變的市場環(huán)境，彈性化成為了人力資源管理的戰(zhàn)略重心。彈性的人力資源管理不再把直銷企業(yè)員工看成是同一的，而是根據(jù)其對直銷企業(yè)的價值和市場稀缺性進行分類，分為核心員工、邊緣員工、外部員工等，分別進行相應的管理策略。核心員工由直銷企業(yè)內(nèi)最主要的員工組成，處理企業(yè)內(nèi)最關(guān)鍵的事務，他們被期望隨著企業(yè)改變的需要不斷學習新的知識和技能，所有新技術(shù)的轉(zhuǎn)移以他們?yōu)閷ο螅�這是需要大力培育、關(guān)注、激勵和保留的群體，是創(chuàng)造直銷企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的核心。邊緣員工是由直銷企業(yè)內(nèi)次要員工組成，外部勞動力市場供給豐富，主要承擔專業(yè)化和輔助性的工作，對企業(yè)價值不大。外部員工即直銷員這一非常規(guī)性員工，主要是完成直銷企業(yè)產(chǎn)品向最終消費者推銷的任務。在彈性的人力資源管理戰(zhàn)略下，直銷企業(yè)既能夠降低人力成本，又能夠集中資源用好企業(yè)真正有價值的核心員工，充分利用外部勞動力市場的作用，適應產(chǎn)品市場的劇烈競爭。

2、招募：直銷員與直銷企業(yè)勞動關(guān)系的特征

核心員工團隊負責保持直銷企業(yè)的基本的或常規(guī)性運轉(zhuǎn)，在此基礎上，主要通過使用非常規(guī)性員工的方式來調(diào)整直銷企業(yè)勞動力數(shù)量的擴張與收縮。招募，這是直銷員與直銷企業(yè)之間勞動關(guān)系的主要特征。因此，直銷企業(yè)在直銷員招募規(guī)劃中，意圖要明確、計劃要具體。直銷員對直銷企業(yè)的積極作用很大，但使用不當，也會有一定的風險，所以，科學的人力規(guī)劃還是建立在對直銷企業(yè)未來人才需求趨勢和勞動力市場變動的準確把握的基礎上，還要分析時點、區(qū)域、直銷員的流動和知識、技能結(jié)構(gòu)的變化。所以，科學的人力資源規(guī)劃是直銷企業(yè)人力資源管理的前提，也是招募好直銷員的前提。

科學招募直銷員，體現(xiàn)的是一種和諧的勞動關(guān)系。亦即說，招募直銷員的“科學”標準，就是看直銷企業(yè)與直銷員之間這種勞動關(guān)系是不是和諧。什么員和諧的勞動關(guān)系？和諧的勞動關(guān)系是指直銷企業(yè)與直銷員之間的勞動關(guān)系是建立在相互信任、相互依賴、互惠互利的基礎上的。直銷員是直銷渠道中和一支生力軍和主力軍。直銷企業(yè)與直銷員之間建立了和諧的勞動關(guān)系后，直銷員就會在直銷渠道中表現(xiàn)積極，直銷企業(yè)的產(chǎn)品也就會在直銷渠道中暢通流動，直銷員在直銷企業(yè)利潤激增中得到豐厚回報。

3、把對直銷員管理納入人力資源一體化

人力資源一體化是直銷企業(yè)發(fā)揮各崗位員工貢獻價值的手段，將員工有效地融為一個有機的整體，實現(xiàn)企業(yè)的目標。直銷員與企業(yè)員工隊伍的一體化管理十分重要，也十分困難。直銷企業(yè)可以從文化、培訓、團隊交往和薪酬方面消除兩個群體的身份差異和認知差異。首先需要從培訓著手，增進直銷員對企業(yè)歷史、文化的了解和認同，還包括對企業(yè)員工的觀念培訓。在兩個群體融合之初，就將雙方可能存在的各種沖突可能性消除掉。隨著社會對于直銷員隊伍發(fā)展的認可，直銷企業(yè)文化要適時、適度的將這種觀念融入進來，把直銷員看成是合作伙伴，倡導平等、尊重、包容的團隊交往模式，相互借鑒和學習。薪酬差別可能是導致團隊矛盾的主要原因。直銷企業(yè)在確定直銷員的招募時，要采用人性化的獎金制度，為直銷員提供有較好的薪酬水平。培訓、企業(yè)文化、團隊交往的重視和薪酬差距的消弭，直銷員人力資源一體化的程度就可以得到很大的提高。

4、完善評估與激勵機制

員工價值的發(fā)揮，依賴于直銷企業(yè)的有效激勵，直銷員也不例外。直銷企業(yè)應該針對他們的需求結(jié)構(gòu)制定相應的激勵措施，比如，有些直銷員只是希望多獲得收入，基于績效的現(xiàn)金激勵就比較有效；有些直銷員是為了獲得靈活的工作時間，企業(yè)可以幫助他們制定彈性的工作時間。