倒讀事業手冊之一：《事業手冊價值挖潛》

2007-01-02 00:00:00 作者：張炳輝來源：分銷時代

關鍵字：張炳輝 事業手冊 價值挖潛

“事業手冊是做什么用的？”在國內、在海外、在許多培訓會議上，我總是向許多剛加入這個事業的經銷商提這樣一個問題。

　　隨著直銷牌照的陸續發放，相關企業的直銷業務進入了更加實質性的操作階段。在這個過程中，為每一位經銷商制作一本精良實用的事業手冊，成為直銷企業不可缺少的工作環節。在新的、更加規范的直銷環境下，事業手冊在直銷運作過程中有哪些價值？一本真正高效的事業手冊在制作過程中應注意哪些問題？經銷商又怎樣去具體使用事業手冊以發揮更大的商業價值？這些問題是我們在業務開始運作前就該考慮的問題。

　　長久以來，彌漫在直銷業的浮躁空氣使得許多企業對諸如事業手冊等商業運作環節一直處于忽略或迷茫的狀態中。

　　“事業手冊是做什么用的？”在國內、在海外、在許多培訓會議上，我總是向許多剛加入這個事業的經銷商提這樣一個問題。

　　“大概是學習用的。”

　　“應該是做事業用的吧。”

　　回答大都含糊其辭。即使是在這個行業打拼多年的直銷高手，對此也未必有明確的認識。

　　仔細觀察便會發現：在直銷業，事業手冊作為行銷過程中最基本的工具，其使用率非常低。而產生這種現象的原因之一是直銷企業的培訓很少涉及此類內容。

　　筆者認為，事業手冊其實是要倒著看的，也就是說我們要訓練出這樣一種能力：當你把事業手冊面向顧客攤開時，不僅能準確翻閱到該應用的那一頁，知道它的具體內容，而且能準確知道你所引用的內容在那一頁的確切位置，并將你的經驗與技巧有機地融入其中。歸結起來，事業手冊的核心價值是個人在行銷具體操作過程中的基本工具，它的作用并非輔助性的。

　　雖然公司發放給銷售人員的資料往往有很多種，但其中事業手冊一定是少不了的。如果我們把它的價值和作用放在直銷具體運營過程中分析的話，便可看出它的不可代替性：

　　其一，首先從直銷企業的整體營銷策略來考慮事業手冊的價值。與人們口頭傳播相比，手冊在視覺效果和文字內容方面具有高度一致性，一旦經銷商對事業手冊的使用意識和使用率得到提高，便會產生巨大的共振和互動效應。盡管不是每次使用都會產生購買行為，但無疑都會產生非常良好的廣告效應。這種宣導作用是不可低估的，不僅有益于企業，也有益于每個經銷商。一個成功的直銷企業運作過程中需要雇傭大量的經銷商，而人手一冊的事業手冊可以說是企業未出錢而做的長期高效廣告，因為按照直銷企業運作的一般規則，這類資料需要經銷商自己投資購買。

　　其二，一本高水準的事業手冊所提供的直觀的視覺材料是再高超的講解和說服能力都難以替代甚至難以企及的。盡管人們提供了許多科學的數據說明通過聽覺和視覺獲得印象的差異性，但事實是：告訴眼睛總比告訴耳朵要好得多。俗話說，說一千道一萬不如用眼看一遍。當然，更為有效地對顧客加深影響的方法，是綜合運用各種感覺系統和有效的方法。一個善于使用口才的人，可能會忽略和忘記視覺材料的作用，但是善于利用視覺材料的銷售人員都不會將語言的說服功能忘掉，因為視覺材料自己沒有長腿，它是須要帶嘴巴的人展示給客戶的。

　　其三，一本科學實用的事業手冊，內容安排的合理性在于：它的著眼點不僅放在畫面、版式應符合審美要求，其資料的選擇和編排順序更要符合銷售流程。這樣做的結果，會使剛剛從事個人銷售的人員從一開始有一個可以遵從的專業化模具，從而在無形中得到訓練，并逐步進入規范化的操作流程。

　　其四，由于事業手冊能夠在有限的版面內，通過畫面、圖標、模式、文字等手段提供一種較為全息化的內容。因此會大大地節省銷售過程的前期鋪墊所需時間和相對縮短工作流程，節省出時間用于解決顧客的問題，從而提高了工作效率。而對企業來講，大大加快了市場宣導的速度。

　　其五，事業手冊恰當的適時運用，活躍了商談氣氛，調整了洽談空間，可以使行銷過程變得更加豐富。不僅使經銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對話中擺脫出來，將溝通過程變得更加富有節奏。而且更為有價值的是：在簡單的一對一或人對人的交流過程中，添加了事業手冊這一新角色，使原來的單線溝通轉化為更具實效的多重互動模式。

　　其六，事業手冊所提供的說服資料更加翔實、準確和具有說服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內容涉及過多環節和過長傳導距離，加上個人主觀意識的攙雜，信息在中途難免變質，即使是直銷企業所提供的常規培訓所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經銷商夸大產品功效是較常見的做法。而公司印制的事業手冊，因其資作流程，節省出時間用于解決顧客的問題，從而提高了工作效率。而對企業來講，大大加快了市場宣導的速度。 <BR>　　其五，事業手冊恰當的適時運用，活躍了商談氣氛，調整了洽談空間，可以使行銷過程變得更加豐富。不僅使經銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對話中擺脫出來，將溝通過程變得更加富有節奏。而且更為有價值的是：在簡單的一對一或人對人的交流過程中，添加了事業手冊這一新角色，使原來的單線溝通轉化為更具實效的多重互動模式。

　　其六，事業手冊所提供的說服資料更加翔實、準確和具有說服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內容涉及過多環節和過長傳導距離，加上個人主觀意識的攙雜，信息在中途難免變質，即使是直銷企業所提供的常規培訓所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經銷商夸大產品功效是較常見的做法。而公司印制的事業手冊，因其資 <BR>　　料最為接近源頭，具有更高的可信度和說服力。而對于一般消費者而言，從感官上講，經過精心制作的印刷品，比口頭承諾更具準確性。在消費者越來越理性的今天，更可以通過圖片展示具有說服力的直觀實據。

　　其七，事業手冊可以作為良好的企業形象展示。直銷作為無店鋪販賣的一種，也是一種規模化的銷售，期間會有大量素質不一的行銷新手將面臨自己的第一印象是否可以得到客戶認可這一問題。客戶會因為對經銷商的最初印象欠佳，而對企業和產品實際狀況的推測大打折扣。今天的顧客也不會在對行銷人員發生興趣以前主動去進行實事考察。再靠我們的嘴巴繼續推銷下去是非常困難的。這時適時展示一本事業手冊會校正客戶對企業形象的不良推想，并創造進一步溝通的可能。

　　其八，直銷企業所經營的產品往往有較為復雜的科技含量和相關產品知識，讓一個經銷商在短時間內準確掌握所需要的各種信息與數據并熟練運用是很困難的。銷售過程中，如果我們不能提供顧客所需的數據與信息，很可能導致顧客流失，而這時如果手中有一本事業手冊，則可以給銷售人員提示。

　　今天，無論是政策的引導，還是從我們呼吁直銷應回歸商業本質的角度來講，中國直銷要想健康地發展，應盡快從過去浮躁的氛圍中走出來。用一些經銷商的通俗表述：我們其實也是賣貨的。經銷商的專業化過程，無論現在，還是過去，首先是商業行為的專業化，就是讓我們的每個動作和細節都更有實效，使整個銷售流程更接近目標的完成。脫離了這一點，不僅會降低我們的工作成效，對行業來講，也是一個缺憾。

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