直銷(xiāo)國(guó)際化與跨文化經(jīng)營(yíng)

　　今天的直銷(xiāo)在國(guó)際上已經(jīng)經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的演化，從一種看似偶然的現(xiàn)象逐漸演變成一種有序的行業(yè)。這期間，直銷(xiāo)企業(yè)規(guī)�；�的發(fā)既是企業(yè)自身擴(kuò)張的結(jié)果，也得益于人們對(duì)這類(lèi)企業(yè)可靠性和信譽(yù)度的要求。在當(dāng)今形勢(shì)下，直銷(xiāo)企業(yè)規(guī)�；�發(fā)展的趨勢(shì)必然是國(guó)際化，這如同將一只杯子放到盤(pán)子里一樣自然。

　　在國(guó)際化的進(jìn)程中，直銷(xiāo)企業(yè)，尤其是尚不成熟的中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)必然面臨諸多的問(wèn)題，經(jīng)歷一次次的嬗變，而在這些問(wèn)題中，最普遍也是最棘手的問(wèn)題恐怕是國(guó)際化運(yùn)作中的跨文化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在直銷(xiāo)這個(gè)具有濃郁文化氛圍的商業(yè)活動(dòng)中，人們對(duì)文化的處理態(tài)度和方式會(huì)越來(lái)越具有敏感性，甚至影響到直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。這顯然比其他行業(yè)更該引起人們的注意。

　　相融的文化——直銷(xiāo)業(yè)成長(zhǎng)的基石

　　現(xiàn)代直銷(xiāo)能夠在世界各國(guó)迅速蔓延依靠的雖然是背后那只無(wú)形的利益之手，但我們還應(yīng)意識(shí)到，它的滋長(zhǎng)也得益于社會(huì)發(fā)展中各種文明的碰撞、磨合，以及世界經(jīng)濟(jì)文化趨向理解和共識(shí)所提供的土壤�，F(xiàn)代直銷(xiāo)所倡導(dǎo)的、并能吸引人們的理念，諸如富足、人性、尊重、健康、歸屬、團(tuán)隊(duì)、個(gè)性、自由都是一種帶有廣泛共識(shí)的文化意識(shí)，盡管許多看起來(lái)很西方化，甚至很古老。

　　在傳媒日趨發(fā)達(dá)和個(gè)體愈加孤獨(dú)的矛盾面前，渴望被別人理解和理解別人的共同需求使直銷(xiāo)更容易跨越種族與文化的障礙而得以傳播。2005年雨季剛過(guò)，筆者曾請(qǐng)一家廣告公司為我供職的直銷(xiāo)企業(yè)在馬來(lái)西亞的分公司搞一個(gè)名車(chē)頒獎(jiǎng)大會(huì)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)。我們的本意是舞臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)符合當(dāng)?shù)伛R來(lái)文化的風(fēng)格，但廣告公司展現(xiàn)給我們的效果圖卻是以紅柱子為主體的、有著非常典雅的中國(guó)古典情調(diào)的畫(huà)面。設(shè)計(jì)師的理由是：參會(huì)的當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ肓私庵袊?guó)。

　　同樣讓行業(yè)得益的是在這個(gè)變化快得令人眼花繚亂的世界面前，新的生存意識(shí)衍生出新的生存策略：人們更加追求新奇，追求機(jī)遇和變化。即使遭受過(guò)數(shù)百年殖民統(tǒng)治的民族，在開(kāi)放的世界面前也不再簡(jiǎn)單地將一切排斥在外。所以，那些以民族性為基本理念的中國(guó)直銷(xiāo)公司走出國(guó)門(mén)以后，如果再提為國(guó)爭(zhēng)光之類(lèi)顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，首先迎合這些普遍認(rèn)同的文化意識(shí)似乎更為穩(wěn)妥。

　　外來(lái)直銷(xiāo)對(duì)本土文化的喚醒

　　一家直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的初始，從文化意義上講，一般還談不上帶來(lái)“撞擊”，而更類(lèi)似于一種輕度的切入或軟著陸，其影響可能還不如一場(chǎng)有爭(zhēng)議的電影。但是，不管這個(gè)國(guó)家的人們有著怎樣的共同文化背景，其中總會(huì)有人愿意首先接受出現(xiàn)在他們面前的陌生而新鮮的事物，或者換個(gè)角度說(shuō)，總會(huì)有價(jià)值取向與之接近的人，面對(duì)一家來(lái)自海外的直銷(xiāo)公司也是如此。

　　但當(dāng)這種由外來(lái)企業(yè)引進(jìn)的直銷(xiāo)行為的參與者由少量個(gè)體發(fā)展成有一定規(guī)模的群體，直銷(xiāo)行為逐漸成為一個(gè)具有一定影響的行業(yè)時(shí)，就會(huì)在該企業(yè)喚起代表本地文化的主體意識(shí)。同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地誕生與外來(lái)企業(yè)抗衡的本土的直銷(xiāo)企業(yè)，特別是在那些經(jīng)濟(jì)主體意識(shí)強(qiáng)而自身又具備經(jīng)營(yíng)條件的國(guó)家（這里混合著市場(chǎng)與文化的多重需求）。比如，中國(guó)、俄羅斯等具有強(qiáng)烈的民族自尊、悠久文化歷史并具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國(guó)家。在中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化版圖中，俄羅斯是被大多數(shù)企業(yè)普遍看好且直銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作良好的國(guó)家。其不發(fā)達(dá)的保健品產(chǎn)業(yè)、充滿動(dòng)蕩與變革的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及對(duì)健康時(shí)尚生活的追求等都為直銷(xiāo)業(yè)在這里的早期發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。但如果去莫斯科，在海關(guān)拿到的入境卡可能只有俄文而沒(méi)有英文。像這樣一個(gè)民族，絕對(duì)不甘心讓外來(lái)的直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)文化長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和相關(guān)條件的成熟，在俄羅斯出現(xiàn)具有廣泛影響力的、代表當(dāng)?shù)匚幕�需求的直銷(xiāo)企業(yè)將是一件順理成章的事。因此，后期到那里投資的企業(yè)采取怎樣的方法和形式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)將是必須思考的問(wèn)題。

　　在這種情況下，外來(lái)企業(yè)設(shè)計(jì)自身文化理念時(shí)不能簡(jiǎn)單地遵從——外來(lái)的就是外來(lái)的，穿上旗袍的西洋人還是西洋人，外來(lái)企業(yè)的存在價(jià)值就是為了滿足人們需求的差異性。同時(shí)，又不能在經(jīng)營(yíng)中與當(dāng)?shù)匚幕�相沖突，甚至別的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以抵制你（比如以民族性），而你卻絕對(duì)不能抵制別人。

　　文化的差異性貫穿經(jīng)營(yíng)的所有細(xì)節(jié)

　　當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，新奇變成冷靜，人們擁有了更多的選擇空間與機(jī)會(huì)。外來(lái)直銷(xiāo)企業(yè)能否主動(dòng)調(diào)整，適應(yīng)和處理好這種文化差異性，同時(shí)又保有自身的特征，將直接影響企業(yè)的生存狀況和競(jìng)爭(zhēng)力。這幾乎系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體構(gòu)想和所有的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。

　　一種在中國(guó)看來(lái)是公正公平的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中可能就被指為不公平。假如這是一種不能超越或很難超越的市場(chǎng)計(jì)劃，當(dāng)?shù)厝丝吹阶约菏袌?chǎng)做得很大，而大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者卻是那些來(lái)自中國(guó)的上級(jí)，自會(huì)萌生不平之感。相似的問(wèn)題，還會(huì)發(fā)生在同一個(gè)國(guó)家的不同種族之間。所以，中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)尤其要處理好當(dāng)?shù)孛褡迮c外來(lái)華人在直銷(xiāo)事業(yè)上的利益連帶關(guān)系，防止隱性問(wèn)題的堆積。因?yàn)樵S多直銷(xiāo)公司在海外投資都是以先期到達(dá)那里的華人作為媒介與橋梁的，華人的特殊身份以及較為超前的商業(yè)意識(shí)很容易成為中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)海外市場(chǎng)的最早的加盟者。

　　行銷(xiāo)過(guò)程中，在我們看來(lái)屬于技巧和渲染范疇的手段，放在某些文化中就是不誠(chéng)實(shí)，甚至有欺騙之嫌的行為。此外，有的民族愿意接受非常理性、系統(tǒng)的直銷(xiāo)教育，而有的民族更喜歡感性的分享帶來(lái)的激勵(lì)。

　　商務(wù)洽談前的電話邀約在直銷(xiāo)教育中多年來(lái)被認(rèn)為是最有效的方法之一，但在注重禮節(jié)的某些東南亞國(guó)家，請(qǐng)柬邀約卻更具實(shí)效，因?yàn)檫@種邀約鄭重而禮貌，使被邀約者有被尊重感，成功率很高，并且不易忘記會(huì)談相關(guān)事宜。而僅僅靠我們傳授的那種閃爍其辭的電話邀約，在這些國(guó)家顯然太輕率了。

　　在直銷(xiāo)行業(yè)，對(duì)于細(xì)節(jié)的敏感性要比其他行業(yè)更為明顯。一般企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所遭遇的跨文化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，其中主要的方面來(lái)自員工的管理。而限定在有限的內(nèi)部員工之內(nèi)，某些文化的差異與摩擦，因?yàn)楣潭ǖ男姓�隸屬關(guān)系和薪金制度，會(huì)使人們屈從與克服一些不和諧成分，因而對(duì)完成商業(yè)目標(biāo)的影響在短時(shí)間內(nèi)是有限的。而直銷(xiāo)企業(yè)與數(shù)量眾多的經(jīng)銷(xiāo)商之間的這種合作關(guān)系，會(huì)因?yàn)槲覀冊(cè)谀承┓矫嫣幚淼蒙杂胁簧鞫�變得脆弱，一旦產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，就會(huì)影響銷(xiāo)售組織的發(fā)展和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。因?yàn)檫@種關(guān)系并沒(méi)有上述因素的制約，而且人們選擇這個(gè)行業(yè)所追尋的需求是多重的，其中包括和諧的人際關(guān)系、尊重等，當(dāng)這些遭到破壞后，企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商的心目中就會(huì)迅速貶值，繼而影響經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步發(fā)展的決心。

　　總之，在多元、和諧的文化中形成眾多直銷(xiāo)企業(yè)和眾多營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)共榮的市場(chǎng)格局，是市場(chǎng)健康和有序的表現(xiàn)，而在國(guó)際化進(jìn)程中，跨文化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題將是與企業(yè)行為如影相隨且最為根本的問(wèn)題。