倒讀事業(yè)手冊之二：《如何制作高效實用的事業(yè)手冊》 (1)

2008-09-05 23:15:56 作者：張炳輝來源：《全國商情·分銷時代》

關鍵字：倒讀事業(yè)手冊之二：《如何制作高效實用的事業(yè)手冊》

　　幾乎所有的直銷企業(yè)在業(yè)務運轉之初都會制作一本制作精良的事業(yè)手冊，并把它作為啟動市場的重要一環(huán)。這里提到的“事業(yè)手冊”是直銷行業(yè)里較為廣泛的習慣叫法，但其所言的“事業(yè)”，其實質是一種“商業(yè)”，所以筆者認為“事業(yè)手冊”更為恰當?shù)谋硎鍪且环N商業(yè)性質的手冊，因而“事業(yè)手冊”的制作也要符合基本的商業(yè)準則。

　　現(xiàn)代直銷作為商業(yè)經營模式的一種，之所以能夠生存并贏得許多人的推崇，其中一個重要原因是其融合了許多文化與情感的因素，使人們能夠把它作為一項傾心投入的“事業(yè)”，所有的直銷經營活動以及行銷工具都不能背離這一本質。事業(yè)手冊制作過程中所追求的“精良”，決不僅僅指其如何華貴，還要充分考慮實際運作過程中的人性化以及實效性。根據(jù)筆者多年的直銷實際運作經驗及感悟，結合一般直銷企業(yè)在制作該類手冊中的常規(guī)環(huán)節(jié)，筆者認為，事業(yè)手冊在制作過程中要注意以下十個方面：

　　
　　1．事業(yè)手冊要便于攜帶
　　
　　雖然“現(xiàn)代直銷”比“上門推銷”擁有更多的“居家優(yōu)勢”，鼓勵人盡可能邀約顧客到公司或自己熟悉的地方洽談，但其本質依然是一種無店鋪的“行”銷方式，需要把市場“跑”出來，因此事業(yè)手冊的設計一定要便于攜帶。

　　現(xiàn)在一般公司流行的那種大十六開手冊，適合在固定的店鋪和較正規(guī)的商務談判場合使用，但是這樣的版本攜帶起來極不方便，尤其對于構成直銷隊伍主體的女士來說，根本無法裝進提包里。更不可思議的，有的直銷企業(yè)所做的手冊不僅版面大，而且有硬皮封面，整體厚度超過一寸，似乎手冊做得越大、越堂皇企業(yè)就越有實力，但這顯然是一廂情愿的。

　　直銷在有些國家雖然已開始吸引少數(shù)社會上流人士參與，但在中國，絕大多數(shù)直銷從業(yè)者是平民百姓，公交車和自行車是主要的代步工具。因此企業(yè)在制作事業(yè)手冊時，適當縮小版面、設計更加便于攜帶的版本，或者根據(jù)具體需要設計不同類型的版本：如紳士版本、女士版本、電子版本等，使之在各種環(huán)境下都可以隨身攜帶，并能隨時隨地拿出來使用，無疑是提高事業(yè)手冊使用率的一個基本前提。此外，版本設計上的獨特新穎，從某種角度來講，可以營造出與眾不同的感覺，從而引起市場多一份的關注。

　　
　　2．致辭從“輕松”中開始
　　
　　大多數(shù)事業(yè)手冊在扉頁的顯著位置都有一段董事長或總裁的“寄語”或者其他類似的文字，常常出現(xiàn)“歡迎加盟我們公司”、“成為我們中的一員”、“在這里開始你的事業(yè)”之類的句子，顯然是針對新加盟的經銷商說的。但在實際運用手冊的過程中，新客戶在一開始就看到此類“寄語”，容易產生敏感的情緒或者造成不必要的心理壓力，并可能影響進一步的溝通，特別是在社會對直銷還不能普遍認可、甚至存有抵觸的情況下。

　　成功的銷售過程，其實就是“逐步要求”的過程。一個聰明的店員懂得，在未弄清一個顧客真實的購買需求前，不該提出“想買點什么”的要求，而是應以“看看沒關系”這樣的問候來降低光顧者的顧慮。所以，事業(yè)手冊的致辭最好是寫給客戶看的，并以“高興結識”、“歡迎光臨”、“真誠奉獻我們的服務”之類讓人感到輕松的話題為開端。

　　
　　3．產品與價格應分開展示
　　
　　雖然大家都明白，銷售過程的完成，從企業(yè)的角度來講是為了利潤，從個人的角度來講是為了傭金，但銷售過程的藝術化卻要求銷售人員隱藏銷售動機。所以讓顧客掏錢或者說談價格，一定要在客戶認可了產品之后才可以進行。

　　產品介紹不是餐館的菜單，因為直銷公司所經營的產品大多有較高的科技含量，在顧客還沒有充分了解到產品的功能以前就看到價格，很容易給顧客造成“這家公司產品很貴”的感覺，繼而產生戒備心理。所以，如果您企業(yè)的產品屬于此類，那么產品介紹和價格最好不要放在同一位置，如果采用單獨印制產品價格插頁的方式，會更方便使用。

　　
　　4．文字內容忌連篇累牘
　　
　　除非特別需要(如一些涉及公司介紹的文字)，盡可能不要出現(xiàn)密密匝匝的大段文字。溝通過程的時間是有限度的，有時客戶還會做出嚴格的時間限定。在這些特定的交流情景中，需要講解、溝通、答疑、演示等，很難使客戶有高度的注意力專注于文字和文字間的邏輯關系。所以事業(yè)手冊中文字的功用不是供“閱讀”，而應該是供“瀏覽”。

　　事業(yè)手冊的文字應盡可能使用讓客戶感覺輕松、易于理解的描述性的語言，盡量避免出現(xiàn)使人費解的、邏輯關系復雜的復合句型。因為在各類視覺材料里，文字給人留下的印象是比較膚淺的，只不過一段話語無聲的記錄而已。

　　
　　5．版面設計盡量人性化
　　
　　同樣，鑒于事業(yè)手冊在使用過程中的具體環(huán)境，字體的大小至少應能在50公分以外看清楚。因為手冊的畫面要提供至少兩個人的“多人閱覽”，如果字號過小的話，在共同閱覽的過程中就難以保持讓彼此都感覺舒適的溝通距離。

　　在瀏覽事業(yè)手冊的過程中，人的眼睛始終處在焦距的調整過程中。作為客戶，有時在微妙復雜的心理作用下，會增加自身這種焦距調整的頻率，所以白色的和其他易發(fā)生反光的顏色的紙張，都容易產生閱讀障礙。不同頁面和同一頁面中顏色的搭配反差過大，也會影響使用效果。不久前，筆者看到一家準備到海外發(fā)展的公司所制作的事業(yè)手冊，一個內容跨印在兩種反差較大的色塊上，設計很獨到。但當人們用眼睛打量時，由于焦距調整的延緩性，前幾秒鐘人的眼光被主要吸引到一個色塊里，而另一色塊的內容則處在被忽略的狀態(tài)中。

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