對(duì)于直銷(xiāo)立法的一家之言

   作為一名產(chǎn)業(yè)研究人員，我最初接觸傳銷(xiāo)還是在1992年，那時(shí)我才大學(xué)三年級(jí)。一位高中同學(xué)找到我熱情的向我介紹一個(gè)全新的事業(yè)，那時(shí)國(guó)家對(duì)傳直銷(xiāo)還沒(méi)有明確的管理制度，只是出于經(jīng)濟(jì)分析的本能，我對(duì)迅速暴利的一切可能都抱有極大懷疑并婉言謝絕。此后十余年間中國(guó)傳直銷(xiāo)界風(fēng)起云涌，我似乎沒(méi)有更多深入的感受與興趣分析。

    2005年有兩件事促使我從職業(yè)角度關(guān)注傳直銷(xiāo)領(lǐng)域。一是一位公司客戶再三致電希望我們幫助他的公司分析直銷(xiāo)立法后保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)策略。二是在一次旅行中與一位國(guó)內(nèi)著名直銷(xiāo)公司的高級(jí)員工同行，在得知我從事產(chǎn)業(yè)研究后，一路上仍充滿熱誠(chéng)的與我探討直銷(xiāo)的發(fā)展前景。正值國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)立法新聞不斷，我將手中的一個(gè)項(xiàng)目交給了研究助理，靜心看了一個(gè)星期的有關(guān)資料，覺(jué)得從產(chǎn)業(yè)研究或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)研究的角度，有必要對(duì)傳直銷(xiāo)問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ā?nbsp;  

    一、傳直銷(xiāo)到底有什么本質(zhì)區(qū)別？銷(xiāo)售形式背后代表著什么交易實(shí)質(zhì)？

   關(guān)于傳直銷(xiāo)的在華發(fā)展歷程與國(guó)內(nèi)外環(huán)境對(duì)比分析各類(lèi)專(zhuān)家與媒體探討了很多，我不想畫(huà)蛇添足。我首先要講的是，傳直銷(xiāo)到底有什么本質(zhì)區(qū)別。

    這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)大，因?yàn)橐�想真正說(shuō)明白傳直銷(xiāo)，首先要說(shuō)明什么是銷(xiāo)售或交易。拋開(kāi)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，我可以簡(jiǎn)單的說(shuō)，交易并不是簡(jiǎn)單的錢(qián)和物的交換，而是一部分人用自身?yè)碛械男в媒粨Q另一部分人擁有的效用。

    效用這個(gè)詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多同義詞，如福利、福祉、權(quán)益等。有一點(diǎn)可以肯定，就是效用不是單一形式的。對(duì)買(mǎi)東西的一方來(lái)說(shuō)，自身付出的效用不僅是錢(qián)，還包括名譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)等。比如我很想把我們百研資訊新開(kāi)發(fā)的一套研究產(chǎn)品賣(mài)給微軟公司，哪怕一塊錢(qián)也成。大家并不認(rèn)為微軟占了很大便宜。因?yàn)槲視?huì)在以后的宣傳中說(shuō)微軟也是我們的客戶。這就是說(shuō)，微軟買(mǎi)我們產(chǎn)品的時(shí)候不僅付了錢(qián)，還付出了名譽(yù)。這方面的例子很多，我就不一一舉了。

    當(dāng)然賣(mài)東西的人出售的也不僅僅是實(shí)物貨物本身，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家，中山大學(xué)的李江帆教授曾撰文指出實(shí)物成果往往附帶著著非實(shí)物勞動(dòng)成果，如服務(wù)、信譽(yù)、關(guān)聯(lián)權(quán)利等。這里再舉個(gè)例子，同樣質(zhì)量的海爾電器與萬(wàn)科房產(chǎn)往往比同質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)得高些，因?yàn)橘u(mài)的人會(huì)承諾以交易服務(wù)后給買(mǎi)東西的人更好的服務(wù)。

    這里的關(guān)鍵是，其它電器廠商與房地產(chǎn)商也都承諾在交易后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且其提供的服務(wù)完全有可能不比海爾與萬(wàn)科差，那我們?yōu)槭裁匆�買(mǎi)海爾與萬(wàn)科的產(chǎn)品呢，這是因?yàn)槲覀兿嘈潘麄兂兄Z的非實(shí)物效用更可靠。

    這里就要提到傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)了。為什么傳直銷(xiāo)賣(mài)的產(chǎn)品要比同類(lèi)產(chǎn)品高一些，因?yàn)榇蠹叶贾�道，傳直銷(xiāo)的銷(xiāo)售成本一點(diǎn)也不比其它方式低啊。傳直銷(xiāo)企業(yè)說(shuō)了，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)人對(duì)人的介紹可以更好的傳遞產(chǎn)品性能，為客戶提供更好的服務(wù)。這點(diǎn)是正確的。

    但僅僅這些嗎？顯然不是，傳銷(xiāo)產(chǎn)品最大的非物化效用是我們剛才所說(shuō)的關(guān)聯(lián)權(quán)利，就是傳直銷(xiāo)公司所宣傳的――給你一個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)，給你一個(gè)可繼承和發(fā)展的利益空間！！！這個(gè)非物化的效用能否兌現(xiàn)是傳直銷(xiāo)公司是善意直銷(xiāo)還是惡意傳銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)分點(diǎn)。

    據(jù)說(shuō)傳直銷(xiāo)業(yè)里有個(gè)非常重要的宣傳書(shū)叫《管道的故事》，講的是如何通過(guò)前期抽入打造一個(gè)后期可長(zhǎng)期大量回報(bào)的案例。這個(gè)案例我看過(guò)，很有意思，但關(guān)鍵問(wèn)題是我們?nèi)绾伪ＷC后期的利益回報(bào)能否兌現(xiàn)。

    所以講到這里大家應(yīng)明白，任何商品都或多或少帶有非物化的效用，而非物化的效用往往具有交易后延期兌現(xiàn)的特征，這個(gè)非物化效用能否兌現(xiàn)是善意經(jīng)營(yíng)與惡意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。但這個(gè)能否兌現(xiàn)不僅取決于經(jīng)營(yíng)者本人的出發(fā)點(diǎn)，也受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素影響。也就是說(shuō)，縱然出于善良的經(jīng)營(yíng)目的，如果很容易造成惡的結(jié)果，這樣的行為仍然在法律法規(guī)層面得到制止。

    比如說(shuō)個(gè)人借貸與非法集資有什么本質(zhì)區(qū)別？但如果國(guó)家放開(kāi)集資管理規(guī)定，個(gè)人行為的大量集資就極有可能造成巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這里你就不能用我是怎樣出于善良的目的來(lái)集資等等為非法集資辯護(hù)。

    再比如家用刀具與管制刀具有嚴(yán)格的區(qū)別嗎，我們只能說(shuō)那些易造成人身傷害的刀具很有可能會(huì)造成社會(huì)流血事件，在不影響大家切菜剁排骨的情況下我們對(duì)那些民用意義不大的刀具管一管是有社會(huì)效益的。

    傳直銷(xiāo)也是這個(gè)道理，說(shuō)給你一個(gè)事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，說(shuō)給你一個(gè)發(fā)展下線的權(quán)利，就讓你高價(jià)買(mǎi)高于市場(chǎng)價(jià)幾倍幾十倍的產(chǎn)品。這個(gè)未來(lái)預(yù)期能兌現(xiàn)嗎，如果從商業(yè)設(shè)計(jì)與分配體系上講就根本不能兌現(xiàn)，那就是赤祼祼的傳銷(xiāo)，如果有很大可能兌現(xiàn)，那就是我們商業(yè)社會(huì)所認(rèn)為的直銷(xiāo)。

    有的傳直銷(xiāo)企業(yè)說(shuō)了，我沒(méi)收入門(mén)費(fèi)抵壓金，也沒(méi)逼著你買(mǎi)東西，我就是通過(guò)熱誠(chéng)的宣傳讓你相信這是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)這也是一種交易，也就是加入傳直銷(xiāo)的人員用自己的機(jī)會(huì)成本（因?yàn)槟悴桓蛇@個(gè)還可以干別的掙錢(qián)啊，）來(lái)買(mǎi)傳直銷(xiāo)企業(yè)所說(shuō)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    但這里面風(fēng)險(xiǎn)太大了，因?yàn)槲覀儑?guó)家各項(xiàng)管理制度與監(jiān)控體系還不健全，我們社會(huì)各界的商業(yè)信息與知識(shí)傳播還不充分，我們沒(méi)法一下子區(qū)分你辦傳直銷(xiāo)企業(yè)是善意還是惡意，你說(shuō)的未來(lái)預(yù)期能否兌現(xiàn)啊。更多的時(shí)候搞傳直銷(xiāo)不留神就變成老鼠會(huì)，這個(gè)社會(huì)影響面就太壞了，

    所以從社會(huì)發(fā)展形態(tài)上講，中國(guó)還不具備傳直銷(xiāo)的環(huán)境。但加入WTO沒(méi)辦法，我們得讓國(guó)際讓認(rèn)為我們說(shuō)話算話。所以這次直銷(xiāo)法出臺(tái)形式上是區(qū)分傳直銷(xiāo)行為，實(shí)質(zhì)上是在提高直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，增強(qiáng)他們的非物化效用兌現(xiàn)能力，這點(diǎn)我是舉雙手雙腳贊同的。

    總結(jié)這一段的分析，我要說(shuō)的是，任何交易都是多角度的交換行為。傳直銷(xiāo)，或者說(shuō)惡意傳銷(xiāo)與善意直銷(xiāo)在形式與內(nèi)容上不存在本質(zhì)的分隔界線，我們區(qū)別傳直銷(xiāo)善惡主要是看其非物化效用的兌現(xiàn)能力。當(dāng)然直銷(xiāo)法所關(guān)注的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多層模式與提成比例等問(wèn)題，其實(shí)都是從結(jié)構(gòu)上分析能否效用兌現(xiàn)的關(guān)鍵，這方面講的人很多，我就不多講了。   

    二、如果無(wú)法從根本上區(qū)分商業(yè)行為的善惡，我們拿什么保證商業(yè)行為參與者與消費(fèi)者的利益？

    剛才我們講了，我們?cè)诒举|(zhì)上無(wú)法區(qū)別商業(yè)行為的善惡出發(fā)點(diǎn)，也不可能從嚴(yán)格的界限區(qū)分傳直銷(xiāo)的類(lèi)型。比方說(shuō)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多層次模式等問(wèn)題，我把話放這，甭管?chē)?guó)內(nèi)國(guó)外的傳直銷(xiāo)企業(yè)，在這點(diǎn)上肯定會(huì)生出變通政策，因?yàn)檫@是與“事業(yè)機(jī)會(huì)”這個(gè)傳直銷(xiāo)行業(yè)非物化效用銷(xiāo)售最重要的附加值所在。離開(kāi)了這個(gè)因素，傳直銷(xiāo)所具有的非物化效用附加值就變得非常薄弱。

    既然我們無(wú)法從根本上區(qū)分商業(yè)行為的善惡，我們應(yīng)拿什么保證商業(yè)行為參與者與消費(fèi)者的利益呢？

我剛才說(shuō)了，剛剛出臺(tái)的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》很好，抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是在市場(chǎng)機(jī)構(gòu)與法律執(zhí)行不健全的情況下，事前提高進(jìn)入門(mén)檻，事后加大懲罰力度，增加直傳銷(xiāo)企業(yè)在無(wú)法兌現(xiàn)承諾時(shí)違約成本是非常有效的。這次直銷(xiāo)管理?xiàng)l例出臺(tái)后，有些腦袋不太靈光的學(xué)者說(shuō)什么對(duì)內(nèi)資企業(yè)不公平云云，這多少有些缺乏大局觀點(diǎn)。

     什么是大局，在不健全的市場(chǎng)體制下保護(hù)大多數(shù)人的利益就是大局。老實(shí)講我覺(jué)得傳直銷(xiāo)企業(yè)，包括安利、雅芳等優(yōu)秀直銷(xiāo)企業(yè)，在整個(gè)社會(huì)層面上對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)人來(lái)講都是弊大于利。不是說(shuō)這些企業(yè)不好，而是因?yàn)樗鼈兊拇嬖谧屛覀兒芏嗌鐣?huì)人士對(duì)暴利與不切實(shí)際的財(cái)富充滿想往，而其產(chǎn)品本身并沒(méi)有成為社會(huì)消費(fèi)真正主流。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者剩余并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增加。

    但現(xiàn)在我們要遵守WTO協(xié)議，要在不斷與國(guó)際接軌的同步完善社會(huì)管理體系與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系，我們可以讓一部分優(yōu)秀的直銷(xiāo)公司得以生存，可以通過(guò)這些外在事實(shí)推動(dòng)我們的社會(huì)法制建設(shè)與商業(yè)體系建設(shè)。所以我們還是要允許直銷(xiāo)企業(yè)的存在與發(fā)展。但這不等于說(shuō)我們的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)適應(yīng)傳直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更不等于我們認(rèn)為這些取得直銷(xiāo)資格的直銷(xiāo)企業(yè)都是代表著商業(yè)社會(huì)發(fā)展的方向所在。

    與此類(lèi)似的包括民營(yíng)銀行、民營(yíng)保險(xiǎn)企業(yè)，我們目前還只能通過(guò)限制進(jìn)入門(mén)檻與事后懲罰機(jī)制來(lái)管理，要想實(shí)現(xiàn)普遍意義上的公平在任何社會(huì)都是不可能的，這點(diǎn)對(duì)于那些片面理解自由經(jīng)濟(jì)的人士來(lái)說(shuō)很有反思的必要。

    有一點(diǎn)是我個(gè)人意見(jiàn)，既然傳直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)其非物化效用的片面夸大是其“拉人頭”的關(guān)鍵所在。我們有關(guān)管理機(jī)構(gòu)能否擔(dān)起責(zé)任，要求所有加入直銷(xiāo)行業(yè)的員工必需參加一次政府機(jī)構(gòu)組織的知識(shí)培訓(xùn)，把傳直銷(xiāo)的道理講清楚，我想這也是政府對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)管理的重要內(nèi)容。   

    三、任何管理制度都必須根植于環(huán)境特點(diǎn)。好的愿望與巨大的風(fēng)險(xiǎn)之間的取向選擇決定了中國(guó)直銷(xiāo)之路依舊漫長(zhǎng)

    分析事物就是這樣，基礎(chǔ)的東西我們理清了，按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬀秃苋菀椎玫浇Y(jié)論。我們?cè)趥髦变N(xiāo)與市場(chǎng)交易的問(wèn)題分析得多了一點(diǎn)，對(duì)于此后的必要結(jié)論就可以少講一點(diǎn)。

    任何管理制度都必須根植于環(huán)境特點(diǎn)，這話說(shuō)起來(lái)沒(méi)有人會(huì)反對(duì)。但我現(xiàn)在說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)管理事后監(jiān)督機(jī)制與懲罰制度還不健全，我們還不具備發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性較大的傳直銷(xiāo)條件，就會(huì)有很多人反對(duì)。

                             作者:百研資訊首席研究員百研王寧  公司電郵baiyaninfo@sohu.com