《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》序

2006-12-19 13:11:41 作者：李建中來源：互聯(lián)網(wǎng)

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)

序言
中國(guó)直銷需要正確的理論指導(dǎo)
李建中

　　中國(guó)直銷能不能健康發(fā)展，一個(gè)很重要的關(guān)鍵就是指導(dǎo)直銷發(fā)展的理論正確不正確。16年來，中國(guó)直銷之所以在曲折中前進(jìn)，直銷理論研究的滯后是一個(gè)重要原因。現(xiàn)在，在直銷領(lǐng)域，西方的一些直銷理論很不適應(yīng)中國(guó)的實(shí)際，而我國(guó)又沒有形成自己的具有中國(guó)特色的直銷理論，所以，直銷界的認(rèn)識(shí)與政府的想法往往形成不一致，因而導(dǎo)致中國(guó)直銷步履蹣跚。因此，時(shí)下的中國(guó)直銷很需要正確的理論加以指導(dǎo)。
　　為了解決這一問題，我們中國(guó)直銷專家委員會(huì)策劃出版了《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，旨在讓直銷界理解什么是中國(guó)特色的直銷，從而和政府保持高度一致，將中國(guó)的直銷往健康發(fā)展的道路上引導(dǎo)。
　　《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》是由中國(guó)直銷專家委員會(huì)專家歐陽文章先生所著。幾年來，歐陽文章先生懷著對(duì)中國(guó)直銷事業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)，特別是我國(guó)政府去年頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》后，他逐字逐句地加以學(xué)習(xí)和研究，撰寫和出版了《法治下的中國(guó)直銷》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版）一書，還在全國(guó)許多報(bào)刊雜志和各大網(wǎng)站上發(fā)表了很多具有真知灼見的直銷理論文章，對(duì)中國(guó)直銷的健康發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。比如，《中國(guó)直銷：法治下的變局與出路》、《安全第一：中國(guó)直銷發(fā)展的重要命題》、《對(duì)我國(guó)直銷法規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》、《CDE營(yíng)銷：中國(guó)直銷升級(jí)替代的渠道模式》、《中國(guó)直銷"知本"論》、《中國(guó)直銷的社會(huì)資本》、《中國(guó)直銷業(yè)新發(fā)展的指導(dǎo)原則》、《2006'：中國(guó)直銷發(fā)展研究報(bào)告》、《國(guó)際化戰(zhàn)略：中國(guó)直銷發(fā)展新視野》、《論中國(guó)直銷業(yè)的法治格局》等50多篇直銷理論文章，在直銷界引起了強(qiáng)烈的反響。在此基礎(chǔ)上，歐陽文章先生萌生了撰寫《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》的想法，他認(rèn)為，在中國(guó)法治直銷的今天，盡管直銷在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)份額還不是很大，但為了使中國(guó)直銷得以健康發(fā)展，應(yīng)該建立一門新型的學(xué)科--中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)。于是，他用了近一年的時(shí)間，撰寫了68萬字的《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》。歐陽文章先生這種嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、刻苦勤奮的精神，是來自于對(duì)中國(guó)直銷事業(yè)的一片深情和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。
　　歐陽文章先生早期研究的是西方經(jīng)濟(jì)理論。他認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)理論從總體上看，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的借鑒意義。中國(guó)改革開放的實(shí)踐表明，西方經(jīng)濟(jì)理論對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展具有重要的借鑒作用。我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的一些重大舉措，許多地方是借鑒了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一些成功經(jīng)驗(yàn)。這說明，只要我們能批判地吸收西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的直銷也就能健康發(fā)展。基于這樣的認(rèn)識(shí)，歐陽文章先生在撰寫《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》過程中，注意將馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)地結(jié)合在一起，并根據(jù)中國(guó)社會(huì)的實(shí)際，把直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范疇限定在"中國(guó)"，從而對(duì)中國(guó)的直銷提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支持。可以這樣說，《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》是西為中用的研究成果。
　　《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》共有14章，內(nèi)容涉及較廣。我們認(rèn)為，直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容不僅僅是營(yíng)銷學(xué)，營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一部份。有人認(rèn)為，直銷只是一種營(yíng)銷手段，這種說法顯然是錯(cuò)誤的。正是這樣的錯(cuò)誤說法，影響了直銷業(yè)界對(duì)直銷的真正認(rèn)識(shí)，使政府對(duì)直銷的管理與直銷業(yè)界的認(rèn)識(shí)發(fā)生了某種沖撞。我們認(rèn)為，直銷涉及的范圍是很廣的。從《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷的定義看，直銷起碼涉及直銷企業(yè)、直銷商（直銷員）、消費(fèi)者三個(gè)方面的主體和直銷產(chǎn)品、直銷市場(chǎng)兩個(gè)方面的客體。因此，直銷不僅僅是一種營(yíng)銷手段。歐陽文章先生《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》所涉及的范圍，就包括直銷的主體和客體，還包括直銷管理的主體。我們認(rèn)為，直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)不是一般的營(yíng)銷學(xué)，所以，我們贊成歐陽文章先生把營(yíng)銷學(xué)作為直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部份來處理。我們之所以贊成這樣做，這是因?yàn)槲覀兯f的直銷不是簡(jiǎn)單意義上的直銷，而是泛直銷的概念。所謂泛直銷，就是指法理意義上的直銷，而不是手段意義上的直銷。搞清楚這一點(diǎn)，我們研究直銷經(jīng)濟(jì)理論才有基本點(diǎn)，才能在研究過程中不迷失方向，從而與《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的精神保持高度一致。我們所說的正確的直銷經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)，就是與我國(guó)直銷法規(guī)精神高度一致的直銷經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)，而不是與中國(guó)實(shí)際不相符的國(guó)外的直銷經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。用國(guó)外的不符合中國(guó)實(shí)際的直銷經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)，就會(huì)造成思想混亂，中國(guó)的直銷就會(huì)走向死胡同。
　　《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》的理論框架，實(shí)際上是體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)供給與需求的基本原理。根據(jù)這一基本原理，本書研究了中國(guó)直銷企業(yè)、直銷商（直銷員）、消費(fèi)者三者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度。本書的每一個(gè)章節(jié)，無不都圍繞這三者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度來展開研究的，這就保證了這本書基本理論的正確性。在中國(guó)，直銷是一個(gè)新生事物，從美國(guó)雅芳公司落戶到中國(guó)廣州也只有16年的歷史。這16年來，中國(guó)直銷走過了許多彎路，呈現(xiàn)出"放-禁-放"的馬鞍形狀態(tài)。出現(xiàn)這樣的情況，固然是中國(guó)政府出于社會(huì)穩(wěn)定的考慮所致，但我們必須看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：直銷發(fā)展前期，一些直銷公司忽視了直銷企業(yè)、直銷商（直銷員）、消費(fèi)者三者之間的關(guān)聯(lián)度，用西方的所謂直銷理論加以宣導(dǎo)，把直銷說成是"一夜暴富"的營(yíng)銷手段，出現(xiàn)了傳銷盛行的混亂局面。因此，中國(guó)政府在直銷問題上的謹(jǐn)慎態(tài)度的現(xiàn)實(shí)告訴我們，中國(guó)的直銷必須依據(jù)社會(huì)主義初級(jí)階段市場(chǎng)供給與需求的基本原理，在直銷企業(yè)、直銷商（直銷員）、消費(fèi)者三者之間找到利益的平衡點(diǎn)，這樣，才能有益于中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的健康啟動(dòng)，有益于整個(gè)中國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定。所以，我們認(rèn)為，歐陽文章先生對(duì)這本書的理論框架的設(shè)計(jì)，是符合中國(guó)直銷實(shí)際的，也符合中國(guó)社會(huì)需要穩(wěn)定的實(shí)際的，因此，本書的理論體系是符合中國(guó)政府放開直銷的基本意圖的。
　　歐陽文章先生在《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出和歸納了一系列比較新穎的直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，是值得推崇的。比如，第八章"中國(guó)直銷的知本、智本與社會(huì)資本"中，歐陽文章先生提出的一些觀點(diǎn)很新穎。在研究"知本"時(shí)，他認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型直銷企業(yè)在社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造中扮演日益重要的角色，它們的價(jià)值來源不再是資本、技術(shù)和勞動(dòng)力投入，而主要來源于知識(shí)。因此，他指出直銷企業(yè)中一項(xiàng)很重要的工作就是知識(shí)管理。關(guān)于"智本"，歐陽文章先生認(rèn)為，什么叫直銷智本家，這既是一個(gè)理論問題，又是一個(gè)實(shí)踐問題。從理論角度看，直銷智本家的含義是以智本運(yùn)營(yíng)的直銷企業(yè)家。從實(shí)踐角度看，直銷智本家一般都是在直銷事業(yè)發(fā)展中，在運(yùn)用資本的同時(shí)緊緊依靠智本，并逐步使智本的作用超過資本的作用。所以，直銷智本家在中國(guó)直銷發(fā)展的初級(jí)階段是不可能出現(xiàn)的。關(guān)于社會(huì)資本，歐陽文章先生認(rèn)為，社會(huì)資本與固定資本和貨幣資本是不同的，中國(guó)直銷的社會(huì)資本是中國(guó)直銷企業(yè)發(fā)展的"關(guān)系資本"。據(jù)此他進(jìn)而指出，構(gòu)建和諧直銷企業(yè)是直銷企業(yè)參與構(gòu)建社會(huì)主義"和諧社會(huì)"的應(yīng)有之義。"和諧社會(huì)"是由"和諧家庭"、"和諧學(xué)校"、"和諧社區(qū)"以及"和諧企業(yè)"等眾多"和諧細(xì)胞"組成的，因此，要構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，必須從構(gòu)建這些"和諧細(xì)胞"入手，構(gòu)建和諧直銷企業(yè)不僅是構(gòu)建社會(huì)主義"和諧社會(huì)"的重要內(nèi)容，更是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的有力保障。我們感到，上述的這些觀點(diǎn)，對(duì)直銷企業(yè)的健康發(fā)展是有一定啟迪作用的。
　　中國(guó)直銷如何創(chuàng)新，《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》也給了我們理論上的支撐。在第十章"中國(guó)直銷分銷渠道與供應(yīng)鏈管理"中，歐陽文章先生提出了CDE營(yíng)銷是中國(guó)直銷升級(jí)替代渠道模式的新見，這是難能可貴的。他認(rèn)為，CDE營(yíng)銷是指通過連鎖店網(wǎng)（Chain Network）、直銷人員網(wǎng)（Direct marketing network staff）、電子商務(wù)網(wǎng)（Electronic Commerce Network）"三網(wǎng)合一"的營(yíng)銷渠道，直銷的"D"（直銷人脈網(wǎng)）網(wǎng)應(yīng)該與"C"網(wǎng)（連鎖網(wǎng)）和"E"網(wǎng)（電子商務(wù)網(wǎng)）緊密結(jié)合在一起，形成"三網(wǎng)合一"的態(tài)勢(shì)，這是中國(guó)直銷特色的方向。在渠道管理方面，歐陽文章先生提出了"直銷渠道的管理必須要用產(chǎn)權(quán)理論來實(shí)行"的觀點(diǎn)，認(rèn)為"自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，這是直銷渠道管理的最佳狀態(tài)"，理由是直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)明顯的不同處，就是正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系是直銷渠道管理的重中之重。所以，他進(jìn)一步提出，渠道管理重點(diǎn)是與直銷員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系。這是因?yàn)椋变N員這一非常規(guī)性員工的勞動(dòng)力成為直銷企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和直銷企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷員建立和諧的勞動(dòng)關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。這些創(chuàng)新性的觀點(diǎn)，對(duì)直銷企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該是有一定的促進(jìn)作用的。
　　《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》的出版，對(duì)中國(guó)直銷界來說是一件好事。因?yàn)椋藭某霭娓淖兞酥袊?guó)沒有直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)狀，為中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展提供了比較系統(tǒng)的理論體系。這本書的學(xué)術(shù)價(jià)值比較高，相信此書的出版對(duì)中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和繁榮會(huì)起到重要作用。隨著中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，希冀歐陽文章先生進(jìn)一步加強(qiáng)研究，不斷豐富《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》的內(nèi)容，為中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)新作出新的努力。
　　（作者系中國(guó)直銷專家委員會(huì)主任、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)）

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