第二節 中國直銷經濟學研究的對象(二)

關鍵字：中國直銷經濟學

二、研究中國直銷經濟單位的經濟行為
　　中國直銷經濟學研究的是單個經濟單位的經濟行為。單個經濟單位是指組成經濟的最基本的單位，包括個人、家庭、直銷企業，其中，個人和家庭又稱居民戶，是經濟中的消費者。直銷企業又稱廠商，是經濟中的生產者。中國直銷經濟學研究的主要經濟變量是：效用、成本、價格、產量、收益等，這是與價格理論相聯系的變量；工資、利潤、利息、地租等，這是與分配理論相聯系的變量。中國直銷經濟學通過研究單個經濟單位的經濟行為和相應的經濟變量數值的決定，來說明價格機制如何解決社會中直銷資源配置問題。解決直銷資源配置問題，就是要使直銷資源配置達到最優化，給社會帶來最大的經濟福利。中國直銷經濟學從研究單個經濟主體追求利益最大化的行為入手（即消費者要實現滿足程度即效用的最大化，直銷企業要實現利潤的最大化），來解決社會中直銷資源的最優配置問題。如果每個直銷經濟主體都實現了利益最大化，整個社會用于直銷的資源配置也就實現了最優化。
　　具體說，要從三個層次進行分析：
　　第一個層次是分析單個直銷產品消費者和單個直銷產品生產者的經濟行為，即單個直銷產品消費者獲得的最大效用和單個直銷產品生產者獲得的最大利潤。通俗地講，也就是消費者如何進行消費，選擇合適的商品，以最大的滿足自己的需求；直銷企業如何合理的進行資源配置，優化生產過程，以獲得最大的利益回報。
　　第二個層次是分析單個直銷市場的價格決定，即影響直銷產品價格的決定因素，分析的范圍是在單個直銷市場里，排除其他市場的影響因素，從影響市場價格的內因--單個市場內部，消費者與各個相同生產者之間的聯系--來分析問題。雖然帶有一定的片面性，但是可以更好地分析問題的本質。

三、研究直銷行業和直銷市場的運行規則

　　經濟運行規則表現為經濟運行系統內相關因素相互作用至彼此容納而形成的動態平衡態勢。中國直銷經濟學對直銷行業和直銷市場規則的研究，旨在告訴讀者按照市場規則辦事對中國直銷經濟的發展是十分重要的。
　　（一）公正的市場規則是中國直銷實現公平競爭的基本條件
　　由于人們對公平的理解不盡一致，相應地人們對公平競爭的認識也莫衷一是，但是，中國直銷公平競爭的實現需要一定的條件，這是人們的共識。公平競爭有各方面的條件，最基本的是直銷市場規則或直銷競爭規則的公正。競爭按其規則可分為公平競爭和不正當競爭兩種。從市場經濟的意義上講，公平競爭是指直銷企業在經營活動中遵守誠實信用等民法原則而進行的正當競爭行為。具體講，中國直銷的公平競爭主要包括競爭主體權益的平等、規則的公正、競爭手段的合理合法、競爭結果的有效等。在這些要求中，規則的公正是基本的方面。
　　中國直銷競爭規則是指參與直銷市場競爭的各方都應遵循的行為規范。這些規范有約定俗成的，更有國家制定、頒布并強制實行的法律規范。直銷競爭規則的公正是指規范經濟活動的有關法律法規對參與競爭的每一方都有同等約束力。中國直銷經濟學告訴我們，直銷市場行為規則，是保證參與競爭者能公開地進行公平競爭，同時，直銷市場規則的執行也應不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國直銷競爭有序進行，有利于直銷競爭者開拓經營和發揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競爭公平合理。既可刺激經濟活力，又能穩定經濟秩序，從而推動中國直銷經濟經濟快速而又健康的發展。只有在建立了公正的競爭規則的基礎上，才能保證參加中國直銷市場競爭的主體能規范自己的競爭行為，自覺按競爭程序、內容和結果，優勝劣汰，從而實現優化資源配置，并兼得經濟生活的穩定。
　　（二）市場規則不健全是制約中國直銷公平競爭的基本因素
　　在中國直銷發展過程中，市場規則不健全的情況的確存在：一是限制公平競爭的行政性市場壟斷。當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場壟斷。這種壟斷在縱向的行業內，表現為行業壟斷；在橫向的區域內，表現為地區壟斷。現實表明，無論是縱向的行業壟斷，還是橫向的地區壟斷，都對我國直銷經濟的發展產生了一系列不利影響，如影響了直銷企業生產經營活動的正常進行，制約了市場機制作用的發揮，抑制了競爭機制的形成和完善，等等。二是一些直銷企業之間的不正當競爭行為。比如，互相拉攏人脈隊伍的不正當競爭行為成為我國直銷經濟生活中的一大"公害"；直銷產品不正常價格的形成，既破壞了我國直銷競爭秩序，也惡化了我國直銷產品的供求關系；詆毀他人商業信譽的現象時有發生，嚴重損害了公平交易的原則。上述兩個方面的事實表明，由于目前我國經濟正處于新舊體制轉換時期，中國直銷所要求的公平競爭遠未實現。造成中國直銷不公平競爭現象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉換時期中國直銷市場競爭規則不健全是基本因素。
　　（三）圍繞健全市場規則逐步實現我國市場經濟條件下的公平競爭
　　要實現中國直銷市場的公平競爭，當務之急是建立和健全符合現代市場經濟要求的中國直銷市場規則，真正形成公平、有序、正常的直銷市場競爭秩序。
　　1、建立和健全競爭方面的法制制度，實現直銷市場競爭有法可依
　　嚴格說來，超經濟的行政壟斷和競爭限制不是競爭法律和競爭政策等調整的對象。因為，行政性壟斷表現為一種體制現象，所以通過深化體制改革加以克服也在情理之中。但是，光靠體制改革和政策調整只能算揚湯止沸。現代市場經濟是法制經濟。根據世界各國發展市場經濟的成功經驗，解決問題的根本途徑是健全有關法律制度。我國直銷法規已開始實施，但還沒有出臺《反壟斷法》或《反限制競爭法》。我國于1993年12月1日起出臺了《中華人民共和國反不正當競爭法》，這是一部規范市場主體行為、調節市場主體關系的重要法律。它從維護市場競爭行為的公平正當出發，確定社會主義市場經濟條件下競爭的基本規則，即鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護生產經營者和消費者的合法權益。這部法規對實現中國直銷的公平競爭是有指導作用的。但這部法規具有局限性，隨著中國直銷市場競爭的日益復雜、深化，還會出現各種新的或變相的不正當競爭行為，這些都需要通過法律的修訂補充和監督檢查部門的具體把握、執行來加以阻止和防治。
　　2、努力提高直銷企業參與市場競爭的素質和水平，切實做到有法必依
　　直銷企業是市場經濟活動的主體，市場競爭要做到公平、有序，除要市場規則健全這一基本條件以外，還與我國直銷企業自身素質和水平密切相關。目前的問題主要有兩方面，一是直銷企業缺乏市場競爭力；二是直銷企業缺乏遵守市場規則的自覺性。究其原因是多方面的，其中一個主要原因是目前我國直銷企業參與市場競爭的素質差、水平低。具體表現在：對直銷競爭的含義與作用理解膚淺；目光短淺，短期行為；放不開手腳，競爭的范圍狹窄；不講競爭的策略和藝術；不了解國際慣例；法制觀念差，守法不自覺；存在著以不正當競爭行為僥幸取勝的心理等等。因此要把直銷企業提高自身參與市場競爭的素質和水平，作為實現中國直銷公平競爭的重要內容。
　　3、加強精神文明建設，形成市場經濟條件下直銷公平競爭的氛圍
　　中國直銷公平競爭的實現，除了要依靠強制性的正式成文的市場規則外，還要依靠非強制性的非正式的不成文的市場規范。這其中包括人們的價值觀念、道德觀念、習慣、社會輿論等等。這又常被稱之為直銷市場文明。直銷市場文明是一種融化于人們頭腦中的意識，是一股無形的力量，它可以轉化為直銷主體的自覺行動。通過對市場文明的自省、自責，公眾的輿論以及典范行為的效應，推動直銷主體的中國直銷市場競爭行為規范化。實踐證明，中國直銷市場良好競爭秩序的建立，不能離開中國直銷市場文明的建設。我國作為文明古國，應該通過我國歷史文化資源的進一步挖掘和利用，把歷史文化與現代市場經濟文化有機地結合起來，建立有中國特色的中國直銷市場文明，使其與成文的正式市場規則有機結合，推動社會主義市場經濟條件下中國直銷市場公平競爭的實現。
　　第三個層次是分析所有單個直銷市場價格的同時決定，即分析范圍擴大了的所有直銷市場，但分析的粒度也擴大到以單個直銷市場為單位，著重在于分析單個直銷市場彼此間的關系以及它們的相互制約因素。相對于單個直銷市場來講，第三層次可以理解為對外因的分析。