魏武揮：網絡營銷戰略戰術談 (1)

關鍵字：魏武揮 網絡營銷 戰略 戰術

　　通常很多企業是口頭上重視“網絡營銷”的。中國數以億計的網絡人口讓很多組織不敢輕言放棄這個廣闊的虛擬世界。網絡營銷天然的互動特征帶來一個極其時髦的名詞：互動營銷。但本質上，很多企業要不就是心懷恐懼，要不就是實質上的忽視。而這兩者，又是那么地相輔相成。

　　學院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應該整合起來：面對市場，一個品牌，一個聲音，一個形象，一個符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網絡營銷，或者稱為互動營銷，則是整合營銷傳播的六大工具——廣告、公關、銷售促進、直接銷售、互動營銷和人員銷售——之一(事實上，在另外五種工具中，也可以看到網絡營銷的影子，比如說公關，也可以做成網絡公關)。不過，遺憾的是，在實務操作中，我們已經看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關的歸公關，銷售的歸銷售，而網絡營銷呢?歸那個名頭很大但實際力量很弱的電子商(業)務部吧!

　　事實上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁(比如CMO)統一部署實施，而不是部門級別的各行其是。我個人對學界中將網絡營銷列為六大工具之一是有疑問的。因為，如果承認網絡是一個社會的話，那么，網絡營銷就不再是單獨的一個工具，而應該是覆蓋以及滲透到廣告、公關、直銷、促銷和人員營銷的所有領域。

　　商業組織應該將互聯網作為完整的有機的當代營銷概念的一部分，不僅要做到利用網絡支持組織向顧客和其他利益相關者提供產品和服務的整個職能過程，而且更要意識到這樣一個問題：互聯網的角色將是構成公司形式的一部分，因為它在未來(其實今天已經初露端倪)對大部分企業(尤其是大眾消費品行業)會有重大的影響。

　　網絡營銷的戰略錯誤

　　使用大篇幅的文字來強調網絡居于營銷的戰略地位是沒有意義的(其實很多人承認這一點)，但我想有充足的必要性來指出企業通常在網絡營銷上所犯的戰略性錯誤。

　　第一個顯而易見的錯誤就是以產品為中心的網絡營銷推廣手法。過多地強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。這是在傳統營銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網絡營銷仍然有點自說自話的感覺。正是由于互聯網是一種特殊的易于互動的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗的廣告(比如彈出窗口)，會引發受眾的反彈。在報紙上出現還不是太大的問題，因為受眾即使覺得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯網上，他們會迅速發出聲音，稍許沖動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負面評論讓很多組織心有余悸，對網絡營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。

　　第二個普遍的錯誤是過分強調技術的先進和表現形式的花哨。一家生產西裝的企業，它的整個官網是裝載在一個Flash中的，理所當然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，于是在百度搜索引擎中對網站的網頁搜索量只有一(也就是首頁)。在搜索引擎幾乎成了很多上網者的默認首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業內俗稱為“飛機稿”的商業專題，美輪美奐，組織的領導者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網絡瀏覽者的耐心只有數秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。

　　另外一種花哨的表現就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質。但科學的研究結果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內，會感覺視覺疲勞。當瀏覽者夸一句“哇，這個頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時，不知道這樣的“酷站”除了拿個藝術表現大獎之外，還有什么營銷上的意義?

　　如果說以上兩個戰略性錯誤都是比較淺顯，稍有網絡技術常識的人都會盡力避免的話，那么，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認為正確地不斷重復著：過分地以銷售為中心。

　　我曾經提到把網絡營銷做到極致的案例就是戴爾的官網。但我同樣提到的是，并不是所有企業的網站，都可以做成戴爾那個樣子。戴爾的網絡營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標準化的產品。而大多數企業，這兩點并不具備。

　　正確的事情要在正確的時間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網絡營銷計劃不應該做成“強烈地說服購買”(比如說，做一個簡單的B2C網站)，而更應該偏重于以顧客為基礎的、收集信息反饋的、實現提示性購買決策的一攬子解決方案。

　　最后一個戰略性問題，倒不能說是錯誤，應該說成是一個條件。組織的網絡營銷環節需要一個堅定而有遠見的能影響到決策的高層人物(Baker M.甚至認為這個人就是CEO)。網絡營銷中當然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數情況下，它需要一個漫長的累積過程。在第一輪互聯網熱潮時，很多組織興沖沖地“觸網”，但旋即就開始撤退。網絡營銷，歸根到底，并不是投機性的。

　　網絡營銷的戰略制定

　　大抵上對網絡營銷的戰略制定有兩種流派。第一種認為組織的網絡營銷規劃應該附屬于戰略營銷規劃，因為他們認為互聯網僅僅是“進入市場的另外一個渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個新媒介。這種營銷觀點通常會在實際操作中，將互聯網放入一個媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告?在報紙上花銷多少公關預算?戶外廣告牌是不是要從5個變成50個?在互聯網上大概5%就夠了罷。

　　第二種觀點則認為互聯網需要一個單獨的營銷戰略，我個人基本認同這種觀點，認為這個營銷戰略可以逐步地去充當整體戰略規劃的主要部分。這種觀點的前提認識是：互聯網不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會。而這種戰略制定方法，將對企業的整個產品、價格、促銷、渠道、客戶關系和服務產生深遠的影響。

　　舉一個最簡單的例子：價格。互聯網的出現，使得消費者進行比價成為輕而易舉的事情。很多產品，已經無法維持地域性價格歧視的策略。服務亦然。當年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后，它居然在美國使用全額退貨，而在中國只肯實施修理的歧視性售后服務，在互聯網沒有出現的昨天，是可行的。但在網絡時代，迅速演變成了這個品牌的一場危機。

　　整套互聯網營銷的戰略制定，如果在這里寫出來，會枯燥得像一本教科書。在本文中，我只想選取兩個點，進行相關的闡述。

　　第一個點，就是所謂的“CRM”管理系統，即客戶關系管理系統。

　　有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務的公司，一度將自己名字中的“網絡”去掉，因為它在第一輪互聯網泡沫破滅之時，強調自己是個旅游公司，而非網絡公司。不過，事實上，這家公司根子上從未放棄網絡營銷的戰略。它建立了一套龐大的基于網絡的客戶關系數據庫。這個數據庫最簡單的應用就是：當你打入電話訂票時，對面的接線小姐會說：張先生，您好!

　　臺灣有一家做電視購物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強大的在線聯網客戶關系數據庫。通過打入者的電話號碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進一步地，她還可以迅速地判斷出這個客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。 因為該公司承諾電視購物可以無理由退貨。客戶的信用問題對它而言至關重要。如果記錄中顯示該客戶曾經多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求!

　　聯網的客戶關系管理系統，對于大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以像第一個例子那樣做到讓客戶感覺良好，還可以做到像第二個例子那樣省卻很多不必要的成本。互聯網的產生，使得價格的透明度大大提高，組織之間的競爭，很多時候，成本領先策略是極其重要的。而整套的網絡營銷戰略，將可以幫助到這個策略的最終實現。事實上，在中國大陸，電視導購的退貨問題始終是消費者信任度不高的重要原因之一。對比海峽對面的那家公司，我們的電視導購公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢，還是為退貨客戶建立信用記錄?

　　第二個點，也是困擾大多數組織的問題：渠道。

　　引入互聯網直銷渠道(也就是通常所謂的B2C)會形成某種巨大的危機。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價格的降低，增加產品的競爭力，但同時也威脅到了原有的分銷伙伴。

　　網絡營銷大致可以為組織提供三種工具來規劃它的渠道模式。最簡單的方式就是在組織和分銷商之間建立一個“溝通渠道”，比如福特汽車公司曾經和它的分銷商就建立過一個在線數據庫來調閱它的庫存出貨記錄。網站也可以作為組織和終端客戶之間的銷售支持(比如一些電子設備的驅動軟件下載)和客戶教育(比如某些高科技產品的使用方法或者為何要使用的理念)的工具。事實上，如果在線銷售價格低于渠道銷售價格的話，不僅渠道商會相當不滿，客戶也同樣會感覺花了“冤枉錢”。

　　第二種渠道模式是對中介商的分銷渠道，也就是通過網絡來調配產品的去向。這個渠道模式雖然無法降低價格，但可以降低成本：有效管理組織的庫存。中介商的終端銷售信息通過網絡直接反饋給組織，使得后者得以更有效率地組織生產。第三種模式就是徹底甩開中介商來做網絡直銷(B2B)。戴爾也好，PPG也好，都是很典型的例子。

　　組織當然可以對上述的渠道模式來做組合，比如既做和中介商之間的溝通工具，也做分銷渠道。然而，請注意，這始終是一個戰略問題：究竟是在未來五年之內逐步降低分銷的比重呢?還是繼續大力扶持中介商的力量?不過，有一點是可以預見的，在中國網絡人口飛快增長的今天，很多人已經開始習慣網上購物，而組織太過依賴中介商則遲早會被后者控制，全球最大的強勢中介商沃爾瑪就是最好的例子：真正的生產者屈服于銷售通路。而網絡時代，極有可能打破這種布局。在任何一個行業，遲早會出現一個破壞性創新者，戴爾在個人電腦的市場份額已經充分地證明了這一點。