陳得發：芻議中國直銷市場管理

2006-01-18 00:20:00 作者：來源：《中國直銷》雜志

關鍵字：陳得發 中國直銷 市場管理

政府在民眾尚未具備分辨正派直銷與非法獵人頭的多層次傳銷公司的區別時，明令禁止多層次的獎金計酬制度，只允許單層的直銷模式，實有其不得不然的苦衷。不過我們也寄望在直銷市場正常發展一段時間，社會大眾與政府主管機關對直銷有更深入、正確的了解之后，“團隊計酬”的獎金制度能被允許采用。在此過渡期間，我們應該對多層次直銷的運作，深入去探討，吸收世界各地的經驗，為未來的開放做準備。

　　自1990年雅芳小姐在大陸出現以來，大陸的直銷市場迅速壯大，但在發展過程中也曾造成許多社會事件，甚至在1998年的時候，還因為市場秩序大亂而遭政府全面禁止；直到2005年9月政府公布《直銷管理條例》以及《禁止傳銷條例》，才又回到法律規范、市場開放的路上。

　　我們可以看到，在這15年當中，不管是一般百姓或是學者專家，甚至是政府官員，對于直銷的定義、運作模式與經營理念，都是在摸索中學習；而學習的對象不外乎直銷公司以及直銷商，其中還包含了拉人頭斂財的非法傳銷公司，因此有些人對直銷的認知有很大的偏差，但他們自己并不知道。在大陸自計劃經濟逐漸走向社會主義市場經濟的過渡時期，有一批人利用市場轉軌所帶來的各種機會迅速積累了大量的財富。羊群效應的存在使得更多的城鎮居民都產生了能夠快速擺脫貧困、走向富裕的強烈渴望，此時強調“沒有加入門坎”、“工作時間自由有彈性”、“可以增加收入”的直銷業進入中國大陸，正好迎合了這種民間最真實的呼聲，因此在大陸各地風起云涌，造成一股1990年代的直銷熱潮。

　　不過因為正派經營的直銷公司和非法獵人頭的傳銷公司同時進入大陸市場，大家都打著直銷或傳銷的旗幟，遂讓廣大的民眾摸不著頭，不知到底誰是正派誰是非法；而且非法的傳銷公司無視法令規定，掌握人心追求財富的迫切渴望，以短期致富的虛幻夢想，大行其拉人頭的勾當，遂令整個大陸直銷市場處于動蕩不安而至不可收拾的局面。殷鑒不遠，目前《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》已經公布實施，直銷市場重新開放，在民眾正確觀念的建立與政府管理能力的強化上若無法提升，難保直銷市場亂象不會再度發生。

　　多層次直銷制度的威力強大，使許多企業爭相模仿、采用這套制度。不過很可惜的是有些不肖之徒，也利用這套制度來做非法獵人頭的斂財活動。非法傳銷的作法和正派經營的模式非常類似，不過他們要求加入的人要繳交巨額的入會費，或購買相當金額的產品，至于產品的價值或功能則不是他們強調的重點。他們的主要訴求是把多層次傳銷當做一種賺錢的事業，任何人加入會員就取得賺錢的資格，只要介紹新人加入，公司就會給予相當比例的獎金，介紹的人越多就賺得越多；利用幾何級數的倍增原理，給參加的人一種短期致富的夢想。但是當沒有新人持續加入的時候，公司收入減少，就付不出獎金，會使最后加入的龐大群眾血本無歸，造成嚴重的社會問題。

　　1992年臺灣成立的公平交易委員會將多層次直銷的管理列入后來公布的《公平交易法》里面，并根據公平交易法制訂了《多層次傳銷管理辦法》。臺灣對于多層次直銷的管理究竟是采取“報備制”還是“核準制”曾經有過一番爭論。后來考慮到臺灣市場經濟運作已有數十年，大眾對市場經濟的運作機制已經相當熟悉，大部分的人都具備理性分辨營銷模式好壞的能力；再加上“核準制”需要有龐大的人力來詳細審核公司的制度、產品、運作方式，才能發給執照，而且容易讓多層次傳銷公司為了獲得執照而動用各種政商關系，引發市場的明爭暗斗，帶來主管機關的壓力與困擾，最后決定采取“報備制”，讓市場去決定傳銷公司的成敗；主管機關只在有人檢舉或自行發現公司不法操作的時候，派員偕同司法、治安機關的情治人員進行深入調查，就發現的違法事實，按情節輕重給予不同程度的處分。

　　由于采用報備制，讓公平交易委員會主管多層次直銷的單位沒有核準執照的時間壓力，給他們充分的時間去研究各家報備公司的資料。在掌握了大量數據之后，主管機關對多層次直銷公司的運作有了深入的了解，也建立了對非法獵人頭制度的職業敏感度，使他們能夠屢次出擊成功，掃蕩非法的多層次傳銷公司。臺灣的多層次直銷市場自1992年立法管理之后，逐漸步入正軌，雖然還是會有非法傳銷公司出現，但是在正派直銷公司的抵制、檢舉，主管單位的迅速調查、懲處之下，直銷市場的秩序可說已經穩定正常。

　　有鑒于直銷很容易被不法之徒用來斂財，破壞形象，除了世界各地的政府紛紛立法加以規范管理之外，美國的直銷業者也于1968年將早期成立的全國直銷公司協會正式改名為“直銷協會”(Direct Selling Association)，將總部搬到美國首府華盛頓特區，加強對會員資格的審核并強調產業自律。1978年更在美國華府成立世界直銷聯盟(WFDSA)，以世界各地的直銷協會為會員，推動產業自律公約 (Ethic Codes)，要求全世界的直銷協會會員公司簽約遵循。直銷產業自律公約的內容分成“對消費者的誠實對待”、“對直銷商的行為要求”、“直銷公司和直銷公司之間的商業道德”等三大部分；各直銷協會并要聘請社會上知名的公正人士擔任“商德約法督導人”(Code Administrator)，督導各會員公司對商德約法的遵行，若有違反的情形，商德約法督導人得開會調查，并就違反商德約法情節之輕重，裁決警告、罰款，最重的是開除會籍的處分。由于直銷產業的自律，使直銷市場秩序逐漸上軌道。

　　大陸直銷市場的管理與運作，應該多吸收世界各地的經驗，減少摸索犯錯的機會，才能加緊腳步，迎頭趕上。根據筆者的看法，以下幾點建議值得大家參考：

　　1、加緊執法人員的教育訓練：由于大陸執法人員對直銷的認識還不夠深入，對于正派或非法的直銷運作，判斷能力尚嫌不足，難免有濫殺無辜或縱容非法的現象，導致正派直銷公司動輒得咎，非法公司走后門進行賄賂的亂象。因此對執法人員的教育訓練，統一取締非法的標準，應是首要之務。其執行方式以分區舉辦研習營，邀請正派經營的直銷公司主管、對直銷有深入研究的學者專家，用講解分析和討論的方式，進行密集訓練。

　　2、加強社會大眾對直銷的認知：社會大眾對直銷的運作一知半解，完全聽憑直銷業者的一面之詞，無法分辨其是否合法，容易陷入非法直銷公司的夸大誘惑。政府必須透過各種媒體，倡導分辨合法與非法直銷的簡單原則，以免社會大眾受騙而不自知。其執行方式以制作短劇在電視和廣播電臺播放效果最佳；另外邀請專家學者在電視臺或廣播電臺接受觀眾、聽眾現場打電話問問題也是很好的方式。

　　3、鼓勵學術界進行直銷研究：透過學術界嚴謹、客觀的研究，才能對直銷有正確而深入的認知，在課堂上可以為學生做正確的講解；在社會上可以透過媒體撰文、專訪的方式，提供社會大眾客觀、有學術根據的看法，建立大家對直銷的正確認識。其大前提是政府提撥經費，鼓勵學術界進行直銷的學術研究，才會有學術界人士愿意投入直銷的學術研究。

　　4、鼓勵正派經營的直銷公司成立直銷協會，透過協會的力量在市場上擔任產業自律的尖兵，維持市場秩序，以彌補執法人力的不足。協會成員的篩選是非常重要的步驟，否則非法傳銷公司也加入協會，將使協會的公信力喪失，也會讓非法公司取得正派經營的假象，為禍更烈。
5、學習國外對直銷的管理經驗，以減少摸索的時間及重蹈覆轍的可能。政府主管機關應該經常派員出國學習考察，也可以舉辦直銷管理論壇，邀請世界各地的主管官員或學者專家前來與會，在論壇中交換心得與經驗。

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