網絡聲音這么嘈雜，怎么辦？網絡傳播成功的前提條件不是武器，而是創(chuàng)意

在《汽車商業(yè)評論》6月號雜志的“網絡營銷”主題內容中，您最想看到什么？

一汽-大眾奧迪公關總監(jiān)盧敏捷略為沉思片刻后緩慢地說：“網絡上各種各樣的手段比較多。但是，大家沒有總結出哪些手段更實用、網民對哪些內容更感興趣。”

西岸奧美大約從2005年開始對數(shù)字傳播工具進行研究，2007年，他們已系統(tǒng)地梳理、總結出了傳播能效比相對較高的17種工具的特征、受眾、應用時的優(yōu)勢和劣勢，以及西岸奧美累積的成功案例。

“這些工具只是當前應用較廣泛的數(shù)字傳播形式，事實上更多的工具已經出現(xiàn)或正在涌現(xiàn)。我們也在密切關注3G普及后可能出現(xiàn)的新的數(shù)字公關機會。我想未來十年，公關這個行業(yè)將因為新媒體而發(fā)生巨大的改變。”西岸奧美客戶總監(jiān)岳陽說。

依據這個菜單，《汽車商業(yè)評論》綜合其他渠道的資料對17種工具做了解讀。面對這個龐大的數(shù)字化公共關系工具菜單，我們很容易地理解，網絡營銷是一系列網絡推廣手段的整合。有的公司追求銷量占有率，有的公司追求品牌美譽度與忠誠度，目的不一樣，選擇的工具就不一樣。

對于這些數(shù)字武器的組合投資，專家提醒要注重“二八原則”和“長尾效應”的兼容并蓄。企業(yè)網站、搜索引擎、網絡新聞、BBS、視頻、電子雜志發(fā)揮著“二”的作用，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、百度貼吧、SNS等。

東風乘用車副總經理李春榮則對《汽車商業(yè)評論》感嘆：網絡傳播成功的前提條件不是武器，而是創(chuàng)意。這些年汽車業(yè)競爭越來越激烈，利潤越來越低，媒體的費用越來越高，這種情況下，網絡聲音又這么嘈雜，怎么辦？除了創(chuàng)新，沒有第二條路。

Video e-newsletter(視頻化的即時通信)

一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當做垃圾處理

"E-newsletter"是通過電子郵件的方式將企業(yè)想要傳播的信息準確、直接地傳送給目標客戶和媒體。不過，如果加上Video，傳播效果就不一樣了，以視頻的方式傳達信息，比靜態(tài)的電子文字更易引起目標受眾閱覽的興趣，搶奪他們的注意力。

西岸奧美目前采用的方式是不定期地為客戶制作“視頻化的企業(yè)動態(tài)和新聞信息”，定期給媒體以及客戶的利益相關者發(fā)送E-mail或者發(fā)送一個視頻鏈接的網址。

岳陽說：“電郵依然是一種保持與顧客聯(lián)系的好方法，但前提是要有內容、有趣。很多人和我一樣反感那些帶著赤裸裸營銷目的的郵件。所以，一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當做垃圾處理。”

E-DM(電子直郵)

在富媒體時代，應與時俱進，不斷提升E-DM的創(chuàng)意含量和媒體元素豐富性

E-DM是基于互聯(lián)網的直郵信息傳播，即對企業(yè)公關部門所擬定的信息進行精準的投寄。

比較傳統(tǒng)直銷郵件，電子郵件的制作、發(fā)送成本都大大降低，是經濟危機中幫助企業(yè)節(jié)約成本推廣營銷的最有效方式之一。

以《汽車商業(yè)評論》了解，通常有專業(yè)的公司負責郵件群發(fā)，每封每次0.05元左右。付費群發(fā)的好處是郵件地址庫管理、郵件群發(fā)、郵件群發(fā)效果統(tǒng)計等這些瑣碎的小事都交給他人辦好了。它的缺點是垃圾郵件泛濫，E-DM易被屏蔽；制作一期精致的E-DM需花費大量時間，信息時效性往往不高。岳陽提醒：“在富媒體時代，應與時俱進，不斷提升E-DM的創(chuàng)意含量和媒體元素豐富性。”

本田汽車更聰明些，它將首批郵件用戶發(fā)展成為“免費群發(fā)專員”，在2009年情人節(jié)時別出心裁地推出一款賀卡：將相關信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親友。

SNS Circle(社交網絡)

可使信息精準到達目標受眾，親和力較強，信息發(fā)布效果較好，缺點是需要專人維護

SNS是Social Networking Services的簡稱，是一種以幫助用戶建立社交網絡為目標的互聯(lián)網應用服務。它把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來，形成信息共享機制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。

SNS 是垂直的，人群很集中，對于廣告主而言，“垂直”都意味著更精準，投放成本減少。通常做法是在擁有高品質注冊用戶的SNS站點上建立品牌、技術或產品專區(qū)，制定發(fā)言與活動規(guī)則，吸引受眾參與討論，還可以將之作為各種線下活動的策源地。其優(yōu)勢是可使信息精準到達目標受眾，親和力較強，信息發(fā)布效果較好，缺點是需要專人維護。

國內外SNS的發(fā)展都非常迅猛。

美國最大的社交網絡Facebook，于2004年2月4日上線，它的創(chuàng)意來自傳統(tǒng)的紙質“花名冊”，在所有以服務于大學生為主要業(yè)務的網站中擁有最多的用戶。

但是，截至2009年1月31日，QQ空間的月登陸賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登陸用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網社交網絡社區(qū)的地位。

2009年一季度，騰訊推出了其SNS的新產品QQ校友，該產品的主要目標鎖定在校大學生群體。淘寶網也推出一項針對淘寶用戶開發(fā)的SNS應用系統(tǒng)——淘江湖。

汽車業(yè)較著名的SNS營銷案例是東風雪鐵龍贊助校內網的一款游戲。2008年8月，著名SNS網站校內網的“停車位”游戲，平均日活躍人數(shù)高達40萬。東風雪鐵龍趁熱打鐵贊助校內網推出了“搶車位”大賽，排名在前的用戶憑借在比賽結束時擁有的“現(xiàn)金”積累額度的排名，可以得到東風標志206(參數(shù)配置 圖庫)汽車兩年的使用權、汽油卡和高級車模等多樣獎勵。

Search Engine(搜索引摯)

利用搜索引摯誘導消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面

在經濟不好時，消費者會更多的應用“搜索”，主動作資料分析，主動作比較，相信自己判斷的能力會提高。而廠商會針對百度、谷歌等搜索引擎的關鍵詞開展營銷，比如參與關鍵詞競價，購買關鍵詞，或者是關鍵詞優(yōu)化，以在關鍵詞搜索結果頁上獲得較好的排名。此外還包括刪除負面新聞以及屏蔽鏈接等。

利用搜索引摯誘導消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面。但是硬幣的另一面是這種營銷手段相對被動。如果不能有好的內容，而只是簡單的廣告內容，會容易遭人厭煩。

Video Webcast (網絡視頻直播)

在線新聞發(fā)布的不利之處就是發(fā)布者沒有太多現(xiàn)場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到

一般網絡視頻播放渠道主要有兩種，一是把有關產品的視頻放在自己的網站；二是把視頻放置在其他視頻網站及目標受眾的網站。

汽車廠商可利用的視頻平臺有新浪互聯(lián)星空、土豆網、優(yōu)酷網、酷6網、搜狐視頻、第一視頻等。與視頻網站合作成本低、關注度高。很多汽車廠商在這些專業(yè)視頻網站設立了視頻直播專區(qū)，新一代君威(參數(shù)配置 圖庫)發(fā)布活動的第二天，優(yōu)酷網上關于該活動視頻的點擊率就已經高達20余萬。

2009年3月26日，東風風神(參數(shù)配置)在新浪汽車頻道召開了在線新聞發(fā)布會。

如果按照一般的品牌發(fā)布會發(fā)布，那么就需要四星級以上酒店，邀請媒體、供應商、經銷商、合作伙伴等至少300人到場，首先要請演出公司現(xiàn)場表演進行暖場，其次領導上臺念PPT，播放廣告片，最后聚餐。請54家經銷商一起參加發(fā)布會，還有188家供應商也要破費參會，以及其他合作伙伴包括廣告、公關、設計公司、銀行等都要邀請。一場活動就浪費了大量的資源，最少要花費400萬元。東風乘用車副總經理李春榮這樣對《汽車商業(yè)評論》解釋：“我們在想做這個活動的目的是什么？傳播品牌唄。那么用網絡發(fā)布行不行？我們認真研究了一下，在線新聞發(fā)布的不利之處就是發(fā)布者沒有太多現(xiàn)場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到，總之利大于弊。”

Blog(博客)

中國汽車界已經催生出一批專事博客吃飯的媒體人。這些淪為企業(yè)說客的博客，可能最終會被消費者識破

Blog營銷有兩種方式，一是自建博客，二是利用意見領袖的博客。在中國汽車業(yè)中鮮見有企業(yè)博客與企業(yè)家博客——但博客顯然是一種更具親和力的數(shù)字溝通工具，而且它對于拉近企業(yè)/企業(yè)家與受眾的距離，實現(xiàn)坦誠的、建設性的溝通極具價值。

在汽車業(yè)比較廣泛被采用的方式，是發(fā)揮知名汽車博客的意見領袖作用，提前與博主深入溝通，正面引導公眾輿論。比如，2008年上海通用就邀請了一些專門的媒體人撰寫博客文章，為新凱越(參數(shù)配置 圖庫)、新一代君威、君越(參數(shù)配置 圖庫)Hybrid車型造勢，全年共落地35篇博客，并通過與網媒溝通，將所有博客入口置于焦點及評論區(qū)，以達到最大的傳播效果。

另一種利用Blog的方式是為汽車業(yè)知名博主提供車輛及自駕游費用，博主在博客中會植入對車的評價以及車的圖片。

如今，中國汽車界已經催生出一批專事博客吃飯的媒體人。《汽車商業(yè)評論》擔心的是，當過多的利欲熏心之后，這些淪為企業(yè)說客的博客，可能最終會被消費者識破，導致營銷效果的大打折扣。如何寫好這些博客是值得大家思考的問題。

與身兼媒體和知名博主雙重身份的意見領袖溝通，期待公信力能夠更高一些

西岸奧美之所以將Media Bloger Engagement從Blog中單列出來，是為了強調其重要性。

2008年，一家汽車公司在一款新車上市之際，為兩位汽車業(yè)的老頑主提供兩輛車去云南做試駕游記。他們是既寫博客又有多家媒體身份的人。據《汽車商業(yè)評論》了解，一般雙重身份的人被邀請參加會議與活動的機率非常高，PR公司通常會進行細致而耐心的闡釋，與他們溝通植入博客中的主要信息。

Online Press Conf(在線新聞夾)

這應該是汽車公關中拾遺補缺的內容，并不是有效傳播的必然因素

以前企業(yè)在召開新聞發(fā)布會時，都是在手提袋里裝新聞稿及背景資料，這種做法既不符合互聯(lián)網時代特征，也不環(huán)保。

現(xiàn)在，一些公關公司已經為客戶建立了在線新聞夾，把客戶新聞發(fā)布會的背景資料、新聞稿、照片、視頻等相關資料放到官方網站的某個版塊，到時只需將網址及登錄密碼告訴記者即可。

各媒體記者也可以在該站點將自己的文字素材及現(xiàn)場拍攝的圖片上傳與大家分享，還可以把他們的需求或者對發(fā)布會的意見在網上提出來與PR公司實現(xiàn)及時雙向溝通。

一般來說，這應該是汽車公關中拾遺補缺的內容，并不是有效傳播的必然因素。

Viral Video/Flash(視頻與動畫的病毒營銷)

現(xiàn)在的視頻更多地淡化商業(yè)信息，通過娛樂性和故事性巧妙地調動公眾的積極性，使之自發(fā)的進行傳播

Viral Video/Flash是指基于互聯(lián)網或移動通信網，對趣味視頻/Flash動畫進行病毒式傳播。此類視頻或動畫往往以幽默的形式承載品牌或產品信息，屬于隱性營銷。除電子郵件、網站和IM外，隨著可拍照手機類移動設備的普及，越來越多的人開始以藍牙、彩信方式傳輸相關內容。

較常見的做法是對現(xiàn)有熱門影視劇進行重新剪輯和故事編排，或是做原創(chuàng)型Flash卡通短故事，整合企業(yè)希望傳達的信息(如突出某種優(yōu)勢、揶揄競爭對手)，借助各種網絡渠道，實現(xiàn)廣域的病毒式傳播。汽車業(yè)的典型案例是《希特勒怒罵邁騰(參數(shù)配置 圖庫)上市》。

什么是病毒營銷？用Web2.0營銷專家陳格雷的通俗說法就是，“我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內容互動起來，主動去傳播，讓這10萬人去告訴100萬人再到1000萬人，實現(xiàn)巨大的擴散量”。

最早的視頻營銷還略顯生硬，如2001年寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網站作為其產品宣傳的全新平臺，率先整合網絡媒體資源進行電影營銷，集結了八位世界級一流導演，拍攝八部超炫的網絡廣告短片。不過，這樣的視頻還類似于傳統(tǒng)的電視廣告，不但制作成本高，而且也無法與受眾形成真正的共鳴。

現(xiàn)在的視頻更多地淡化商業(yè)信息，通過娛樂性和故事性巧妙地調動公眾的積極性，使之自發(fā)的進行傳播，既減少成本，又能將影響范圍最大化。例如2008年一汽-大眾奧迪與孫周導演共同推出的網絡電影《生活相對論》。

Wiki(“維基”或“維客”)

它允許訪問者設立、維護、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問題)，因而又被視為一種開放的知識網格系統(tǒng)

維基或維客是基于互聯(lián)網的、以“多人協(xié)作式寫作”為特征的知識共享體系。Wiki站點允許訪問者設立、維護、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問題)，因而又可被視為一種開放的知識網格系統(tǒng)。

目前世界最大的Wiki知識庫是維基百科。它的工作思路是選定Wiki站點撰寫、發(fā)布和維護含有預先設定的核心信息的詞條，或以問答形式突出客戶鎖定之信息，并可同時輔以社區(qū)推廣公關價值。優(yōu)勢Wiki站點的信息擁有一定的公信力，國內較有影響的Wiki站點往往和搜索引擎結合緊密，相關信息易于被有明確求知指向的受眾發(fā)現(xiàn)。如百度知道、雅虎知識堂、維庫互動百科、新浪愛問、網絡天書等。

在通用汽車百年生日時，百度與通用汽車聯(lián)手策劃了“和通用汽車一起書寫歷史”網絡活動，號召網友參與編纂通用百科全書，在梳理資料過程中回顧通用百年歷史。為了讓更多人了解通用，百度整合了搜索平臺最具優(yōu)勢的全流量廣告，引導搜索社區(qū)里對汽車有同好的人群關注通用百科。歷經180余人次、4679次和20天的編輯、累計270個詞條完成了通用大百科全書。

企業(yè)官網RSS

它在國內的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論

RSS是2004年最熱門的互聯(lián)網詞匯之一，RSS是一種基于XML標準的互聯(lián)網內容包裝和投遞協(xié)議。它允許受眾“訂閱”自己感興趣的網站和新聞，并及時了解到相關站點和信息的更新情況。

官方網站承載著多元化的職能。它是媒體和公眾了解公司整體狀況及最新動態(tài)的重要窗口，也是他們解讀企業(yè)競爭力和產品優(yōu)勢的關鍵平臺。一般認為RSS將營造出某種新的“互聯(lián)網閱讀體驗”，受眾不再迷失于互聯(lián)網上紛繁蕪雜的內容，而是可以自取所需。微軟在IE7瀏覽器中采用了RSS功能，為該應用躋身主流鋪平了道路。

但RSS在國內的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論。

公關公司一般會邀請媒體從業(yè)者、行業(yè)意見領袖、大客戶等重要影響力人物訂閱企業(yè)官方網站的內容，以提升官方網站訪問量和影響力。一般是采取有獎訂閱、平面媒體及網絡社區(qū)推廣、與RSS閱讀器開發(fā)者合作等方式。

使用RSS工具的優(yōu)勢是操作簡便，無需特別創(chuàng)造內容。劣勢是RSS用戶規(guī)模較小，傳播效力不易準確評估，目前國內應用RSS工具進行營銷實踐的企業(yè)鳳毛麟角。

但無論如何，應在企業(yè)官網的合適位置添加較顯眼的RSS入口，并輔以應用說明。

Text/Photo Webcast(文本和圖片的網絡直播)

從新品發(fā)布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現(xiàn)廣泛溝通

它需依托于門戶站點，通過新技術和產品展示、解決方案闡釋、會議實況解析、對話訪談，第一時間將所需傳達的信息發(fā)布給受眾。其后相關信息將在互聯(lián)網上長期留存，可達到反復傳播的目的。

通常企業(yè)會與適宜的門戶網站或專業(yè)站點合作，在新戰(zhàn)略、新技術、新產品發(fā)布時，以文字和圖片的形式對發(fā)布會進行實時直播。這樣可與傳播前的預熱和傳播后的總結相配合，爭取最佳傳播效果。從新品發(fā)布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現(xiàn)廣泛溝通。

Instant Messaging Group(即時通信群組)

采用這種工具進行傳播實驗的多為中小企業(yè)，且多是以QQ群針對潛在消費者發(fā)布技術產品相關信息

利用現(xiàn)有的即時通信工具的群組溝通功能，可面向特殊受眾進行實時傳播。它可作為其它Digi PR工具的輔助亦可獨立應用。與主流的即時通信服務商合作，針對某一范圍(如媒體、學術界、產業(yè)界或特定技術和產品的潛在消費者)的受眾，建立群組，制定溝通規(guī)則，同時啟動實時的、有價值的互動傳播。

目前國內可用平臺有Windows Live Messenger、騰訊QQ、Yahoo Messenger、Gtalk等。采用這種工具進行傳播的多為中小企業(yè)，且多是以QQ群針對潛在消費者發(fā)布技術產品相關信息。

而對于汽車廠商來說，可以用更高端的MSN Windows Live Messenger做為突破口。

2006年，POLO汽車與MSN合作了個人空間大賽，幾十萬人參加了POLO比賽，直接幫助了其新款汽車在市場上獲得成功。此后POLO汽車更通過MSN平臺上的網絡機器人與目標客戶、新老客戶進行智能溝通。

網絡機器人以IM聯(lián)系人的方式表現(xiàn)出來，是一種可以像真人一樣陪你聊天、幫你查信息、陪你玩游戲的信息互動平臺。對POLO產品有興趣的用戶可以隨時自主地添加POLO機器人為好友，然后隨意發(fā)問。機器人可以回答問題，也可以通過提供音頻或視頻等多種途徑展示商品。

BBS Forum Penetration(社區(qū)和論壇滲透)

它的優(yōu)勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創(chuàng)意的要求較高

在社區(qū)和論壇里可以潤物細無聲地將廠商所需傳達的信息展示給潛在消費者，一般是先制定傳播口徑和信息渠道，做相關文章準備，在社區(qū)和論壇上發(fā)布并予以維護。衡量此類傳播工具效力的主要指標包括文章的點擊率、回復率、轉貼率、獲獎率乃至受眾反饋的正負面傾向。

它的優(yōu)勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創(chuàng)意的要求較高。

在社區(qū)和論壇里總會有一批推手或者打手，推手是將客戶的正面?zhèn)鞑プ龅眠^于生硬，而打手的特征是喜好惡意攻擊，這兩個“手”都是過度營銷。好的PR公司在進行社區(qū)和論壇信息滲透時必須堅持信息有用、有趣、有理三原則，同時，信息發(fā)布渠道的遴選也是至關重要的。

Mini Site(迷你站點)

嵌入大型門戶網站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護簡單

迷你站點是由企業(yè)與互聯(lián)網內容服務商合作搭建的專題站點，通常用于階段性的品牌、產品或業(yè)務宣傳。它的特點體現(xiàn)在，嵌入大型門戶網站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護簡單。以往Mini Site的受眾溝通形式多以圖文為主，近年來視、音頻亦開始出現(xiàn)。缺點是成本高，受眾互動形式簡單。

Games(游戲)

迎合新一代受眾的特點，與網游開發(fā)商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關的信息

在熱門在線游戲中植入品牌或產品信息。它不是指游戲競技活動的贊助或冠名，而是迎合新一代受眾的特點，與網游開發(fā)商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關的信息。

2009年4月，固鉑輪胎植入著名的“光線飛車”游戲，植入游戲中的車輛改造環(huán)節(jié)，將性能部件中輪胎的部分增加固鉑輪胎，教網游者如何選擇高性能輪胎。在游戲醒目位置植入固鉑廣告、固鉑品牌、鐵頭仕的形象宣傳，固鉑看重的是光線飛車4000萬的年輕用戶。

一些汽車廠商對植入網絡游戲心存疑慮，認為這是一個高成本的運作。事實上植入光線飛車的市值應該是幾百萬元，但是固鉑只支付了游戲在韓國的制作成本。其與游戲運營商的談判條件是用固鉑傳播市值交換。比如固鉑在極速汽車頻道買了20個小時的廣告位，并給了這款游戲30分鐘的廣告，用光線飛車游戲來講輪胎，把汽車媒體的注意力帶到了久游網傳播。

固鉑輪胎中國區(qū)總經理辜思歷對《汽車商業(yè)評論》說：“植入網游是性價比非常高的方式。”

Portal Website(門戶網站)與Vertical Website(垂直網站)

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網站。汽車廠商在門戶網站投放廣告是追求最大范圍的品牌樹立

PR公司會為客戶選擇門戶網站做些綜合報道，并常推動客戶去門戶網站接受在線訪談。而選擇垂直網站發(fā)布對比性強的產品文章以及指導性強的購車文章。

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網站。汽車廠商在門戶網站投放廣告是追求最大范圍的品牌樹立。

2008年新浪、搜狐、網易、騰訊幾家門戶加起來，占汽車網絡廣告市場份額接近80%，其中新浪一家就占到30%，不單是汽車頻道，在財經頻道、高爾(參數(shù)配置 圖庫)夫頻道上廠商也投放汽車廣告。門戶網站利用跨頻道的“寬媒體”特性用整體渠道規(guī)劃吸引客戶。而垂直網站是汽車產業(yè)鏈上的“深媒體”，更適合做精準營銷，它們的廣告位更易帶來實際銷量。

關鍵詞：網絡傳播成功武器創(chuàng)意數(shù)字武器